Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №109 (23-05-2009). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня мы продолжим разговор о таком интересном маркетинговом инструменте, пришедшем в бизнес из зоологии, как маркетинговая мимикрия.

«Левый, левый, левый берег Дона...»

Пишу из Ростова-на-Дону, где вчера с успехом прошёл семинар «Человеческие машины», а сегодня был первый из двух дней «Секретов увеличения прибыли». Ростов – очень красивый город, когда тут цветут каштаны. Группы на семинарах очень приятные, народ хочет учится, хочет вынести из тренингового зала полезные знания, и поэтому активно включается в работу.

Вечером выбрались с организаторами на тот самый левый берег Дона, о котором поётся в песне. Занятное место – длинная улица из одних ресторанов и кафе. И каждый владелец выпендривается, кто во что горазд, чтобы посетители заглянули именно в его заведение. Вот где разнообразие маркетинговых решений! Будете в тех краях, загляните – не пожалеете.

Ну а завтра я заканчиваю проводить семинар, в воскресенье отдохну и посмотрю город при свете дня – и затем отправлюсь дальше по России...

Следующие открытые семинары по партизанскому маркетингу, по «человеческим машинам», по секретам увеличения прибыли и по личной эффективности руководителя пройдут:

Более подробную информацию о семинарах Вы найдёте в конце выпуска.

Особый формат семинара «Секреты увеличения прибыли»

Помимо моих регулярных семинаров в Питере, мы с организатором планируем ещё один особый семинар. Практикум для тех, кто уже прочитал мою книгу «Больше денег от Вашего бизнеса».

  • Первый из моих открытых VIP-семинаров, но ещё не по VIP-цене.

Это будет нечто среднее между семинаром и консультацией. Я не буду рассказывать о том, что есть в книге - а мы с участниками семинара будем обсуждать то, как наиболее эффективно применить эти приёмы в бизнесе каждого из них. Станем разбирать их рекламу, станем обсуждать их систему продаж и т.п. Будет небольшая группа (скорее всего, человек 10-11) и много индивидуальной работы.

Ориентировочные даты: 31 мая - 1 июня. Организатор – Руслан Шайхинуров, тел. +7 (911) 716-41-11

Мимикрия в природе и бизнесе – часть вторая

Напоминаю, что первую часть статьи можно прочитать в предыдущем выпуске рассылки. А здесь читайте вторую, заключительную часть статьи.

«Мы – широко известная фирма»

Иногда фирма сталкивается с ситуацией, напоминающей знаменитую рекламу Огилви: «Я не знаю кто Вы такой. Я не знаю Вашей фирмы. Я не знаю товара Вашей фирмы. Я не знаю клиентов Вашей фирмы. Я не знаю истории Вашей фирмы. Я не знаю репутацию Вашей фирмы. Итак, что же Вы хотите мне продать?» Товар или услуги не пользуются успехом, поскольку фирма малоизвестная или просто новая, и никто её не знает. «Маркетинговая мимикрия» может выручить и здесь.

Предельный случай – это, конечно, пиратский выпуск своей продукции под чужим брендом. Или практически столь же пиратская имитация чужого бренда «до степени смешения» – вроде спортивных костюмов «Abibas», зубной пасты «Bel-a-Med» и шампанского «Yves Roche».

Более того, чтобы паразитировать на известности чужого бренда, пирату не обязательно красть его торговую марку – порой вполне достаточно скопировать дизайн упаковки, цветовую гамму и характерный шрифт. Например, высокая белая пачка сока с ярким изображением фрукта в нижней трети пачки будет воспринята большей частью покупателей как сок «Rich».

Впрочем, помимо откровенного пиратства, нередко заканчивающегося приговором суда и штрафом, есть и другие способы подать новый товар как известный. Сводятся они к имитации тех признаков, которые присущи известным продуктам и фирмам.

Например, на этикетках марочных вин часто изображают медали, которые это вино завоевало на известных конкурсах. «Мимикрирующий» производитель может попросту напечатать на этикетке пяток или десяток золотых и серебрянных кружочков с произвольными изображениями.

Другой пример: фирме достаточно один раз дать рекламу на телевидение (одноминутный ролик в 3 часа утра на местном канале города Усть-Кукуйска), чтобы потом всю жизнь писать на упаковке товара пресловутое «As seen on TV». Более того, самые нахальные вообще не дают рекламы, а на пачке с товаром или в своих деловых письмах пишут что-нибудь вроде: «Вы видели нашу рекламу на канале Discovery?» – и даже придраться трудно, они ведь не утверждают, что она там была.

Популярные товары подделывают? «Мимикрирующая» фирма будет в своей рекламе предостерегать от подделок, копирующих её товар.

Или, скажем, об успешных товарах пишут в газетах? «Мимикрирующая» фирма будет включать в свою рекламу – от объявлений в журналах до пакетов direct mail – изображение одной или нескольких вырезок из газеты с фрагментом статьи, восхваляющей её товар. А почему не указаны выходные данные газеты? Да потому, что это на самом деле всего лишь имитация, сделанная в «Фотошопе».

Подобных трюков существует ещё много – некоторые из них мы разберём в следующей части статьи.

«Мы – высокопрофессиональная фирма»

Порой фирме нужно подчеркнуть не просто свою известность, но и свой профессионализм, своё мастерство, высокое качество товара или услуги. И здесь тоже «мимикрирующая» фирма может имитировать признаки, по которым клиенты отличают профессионалов от непрофессионалов.

Например, профессионал имеет дипломы из института, университета, с краткосрочных курсов, семинаров, стажировок и т.п. Это легко имитировать, завесив стену «дипломами» разного рода американских и российских «университетов», «академий» и других подобных заведений, которые занимаются торговлей красивыми бумажками.

Профессионалов и их товары рекомендуют другие профессионалы, заслуживающие доверия. «Мимикрирующая» фирма может либо запросить рекомендации у менее авторитетных, но обладающих громким названием организаций – либо попросту создать карманную организацию, которая будет её рекомендовать.

Аналогично, профессионалы часто имеют сертификаты, подтверждающие ту или иную квалификацию, занимают верхние строчки в профессиональных рейтингах и завоёвывают призы и награды в профессиональных конкурсах. «Мимикрирующая» фирма и тут может воспользоваться услугами «sock puppet»  – своей карманной организации, которая будет сертифицировать, рейтинговать и награждать её.

Правда, иногда этим приёмом увлекаются сверх меры, и тогда возникают «цепочки» и «кольца». Создаются несколько организаций с громкими названиями вроде «Российской гильдии овцеводства» и «Всемирной академии овцеводства», которые затем начинают награждать, сертифицировать и рейтинговать друг друга. Например, «гильдия овцеводства» объявляет о конкурсе, и по его результатам выдаёт «академии» красивый диплом «лучшего учебного заведения по овцеводству» – в ответ на что «академия» составляет рейтинг «Лучших овцеводов», верхние позиции в котором занимают (вот сюрприз!) руководители «гильдии», а также сертифицирует их на соответствие гордому званию «Мастера-овцевода» и награждает медалями вроде «Овцевод года» или «За выдающийся вклад в отечественное овцеводство».

Профессионалы пользуются в работе известными методиками. «Мимикрирующая» фирма может изобрести свои технологии, дав им громкие названия вроде «оксфордский метод» или «гарвардский метод», и затем ссылаться на них в рекламе. Иногда и этим приёмом увлекаются сверх всякой меры – и тогда бывает забавно наблюдать, как один и тот же человек называет себя то «создателем технологии нейрорефайнмента», то «ведущим в мире специалистом по нейрорефайнменту».

Список можно было бы и продолжить – но чтобы понять суть приёмов, достаточно и этого.

«Мы – востребованная фирма»

Ещё два признака, по которым покупатели часто выбирают товар, и ещё чаще услугу – востребованность другими клиентами и статус этих других клиентов. И снова, приёмы «маркетинговой мимикрии» позволяют создать впечатление востребованности.

Первый способ касается списка известных клиентов. Если не прибегать к прямой лжи, пространство для манёвра здесь ограничено – но иные фирмы подходят к делу творчески. Как-то мне довелось консультировать типографию, которая на сайте называла в числе своих клиентов «Лукойл», «Газпром» и несколько других фирм-гигантов. Поскольку мне было очевидно, что существующие мощности типографии не позволили бы обслужить и тысячной доли потребностей того же «Газпрома», я поинтересовался подробностями – и узнал, что пару раз командированные из этих фирм, приехавшие в Москву, заказывали оперативную печать сотни визиток.

Ещё один способ сослаться на именитых клиентов заключается в поиске однофамильцев известных людей – ведь есть и другие Дмитрии Медведевы, помимо президента РФ, есть другие Аллы Пугачёвы, помимо известной певицы. Если такой однофамилец найдётся в клиентской базе – фирма получит возможность упоминать в рекламе, что обслуживает саму Аллу Пугачёву.

Там, где общение с клиентом идёт вживую, есть свои способы создать впечатление востребованности. Например, во время разговора с потенциальным заказчиком секретарша может зайти с просьбой завизировать какие-то документы по другому контракту или перевести срочный звонок от другого клиента, причём в разговоре прозвучат громкие имена или крупные суммы.

Ещё одним признаком востребованности является очередь. С помощью «маркетинговой мимикрии» её тоже можно создать искусственно либо имитировать. Например, некоторые ночные клубы намеренно медленно пропускают посетителей внутрь, чтобы перед клубом образовалась очередь, то же делают порой и рестораны, и музеи, и даже иные ушлые рыночные торговцы. Если же настоящих клиентов нет, некоторые даже нанимают массовку – так, злые языки утверждают, что толпа на первой ночной продаже iPhone в значительной мере состояла из нанятых статистов.

Сходным приёмом пользуются и те, кто оказывают услуги – от консультантов до сапожников: даже если работы нет, они не берутся выполнить заказ немедленно, а предлагают подождать пару дней, неделю или месяц, сетуя на загруженность.

Там, где идут «продажи со сцены» – будь то презентация нового товара или сбор пожертвований в церкви – нередко используют ещё один способ продемонстрировать ажиотажный спрос. В зале заранее рассаживают несколько «подсадных уток», и когда звучит вопрос: «Кто хочет сделать заказ?», они бросаются к сцене, увлекая за собой остальных.

Ещё один способ имитации востребованности – недоступность товара или человека. Например, товар активно рекламируют, но в магазины сперва завозят лишь весьма небольшое количество – так что интересующиеся посетители постоянно слышат в ответ: «Был, но уже всё раскупили». И когда основная масса товара направляется в магазины, люди спешат приобрести его, пока не раскупили снова. Применительно к человеку тот же способ может выглядеть как «шеф сейчас ответить не может, он на встрече с заказчиками» или «сейчас он консультирует клиента, когда вернётся – перезвонит».

В качестве совсем уж экстравагантной иллюстрации можно упомянуть одну фирму, переговорные комнаты в офисе которой носят названия «Париж», «Лондон», «Брюссель», «Токио» и т.п. Так что когда клиент спрашивает кого-то из сотрудников – в ответ может прозвучать: «Сейчас он в Париже даёт консультацию» или «Отправился в Токио на встречу с клиентом».

И это ещё не всё...

Способы, описанные в статье, далеко не исчерпывают всех возможностей «маркетинговой мимикрии». Например, мы совершенно не коснулись таких тем, как «выгодная покупка», «товар VIP-класса», «надёжный партнёр» и так далее. Тем не менее, перечисленных приёмов вполне достаточно, чтобы понять возможности мимикрии в рекламе, продажах, переговорах, дизайне и т.п.

Важно понимать, что грань между мимикрией и обманом достаточно тонка – и лучше её не переступать. Далеко не все способы «маркетинговой мимикрии» можно рекомендовать к использованию. Я намеренно описал в статье разные варианты – от совершенно безобидных приёмов до почти что уголовщины – чтобы показать Вам весь спектр.

Конечно, всегда лучше «быть», чем «казаться». Я, например, хоть и могу рассказывать о «маркетинговой мимикрии» часами, предпочитаю не пользоваться для себя этими приёмами – тем более, что и нужды в этом нет. Однако если Вам или клиенту нужно произвести впечатление на свою целевую аудиторию, но Вы не видите, как это сделать обычным способом – попробуйте мимикрию.

P.S. А что думаете на этот счёт Вы, уважаемый читатель? Есть ли у Вас опыт в использовании этого приёма? Поделитесь своими мыслями – пишите!

Мои семинары в мае-июне

В мае и июне я провожу в России ещё несколько семинаров по партизанскому маркетингу, по «человеческим машинам», по секретам увеличения прибыли и по личной эффективности руководителя.

В нынешние непростые времена нужно учиться тем вещам, которые Вы сможете использовать уже завтра, чтобы получить первые результаты послезавтра – поэтому для Вас будет неоценимо важным умение рекламировать свой бизнес малобюджетными и бесплатными методами, поднимать продажи и прибыль, не вкладывая денег, налаживать бесперебойную работу своего бизнеса и успевать больше, уставая меньше.

  • О том, что это за семинары, читайте подробно на моём сайте. Здесь же напишу лишь вкратце.

Ближайшие открытые семинары пройдут:

  • 26-30 мая – в Санкт-Петербурге. Организатор – Руслан Шайхинуров (Тренинг-центр «Свой бизнес»), ruslanmulla@mail.ru, тел. +7 (911) 716-41-11
  • 4-6 июня – в Иркутске. Организаторы – Анастасия Чашина, тел. +7 (964) 229-90-07, Татьяна Шуганцева, тел. 96-28-27, obuchim@gmail.com
  • 9-10 июня – в Калуге. Организатор – Ирина Сибилева («КАМИН»), sibileva@kamin.kaluga.ru, тел. (4842) 53-10-22, +7 (910) 526-09-42
  • 12-13 июня – в Воронеже. О подробностях – спросите у меня

Семинар «Партизанский маркетинг» посвящён тому, как привлекать новых клиентов и как получать больше денег со старых клиентов, не прибегая к традиционной рекламе. Причём большинство партизанских приёмов и стратегий не требуют или почти не требуют вложения денег, а также не могут быть скопированы конкурентами. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/partizan.htm

Типичный отзыв предпринимателя, прошедшего этот семинар - «Мои доходы выросли на десятки процентов». Типичный отзыв наёмного менеджера - «Благодаря достигнутым результатам мне подняли зарплату и повысили меня в должности».

Семинар «Секреты увеличения прибыли. Бесплатные и малозатратные способы поднять доходы Вашего бизнеса» учит тому, как поднять чистую прибыль своего бизнеса, увеличить эффективность рекламы, успешно закрывать больше сделок, поднять среднюю сумму чека, превратить разовых покупателей в постоянных и дольше удерживать каждого клиента, а также сократить расходы не в ущерб качеству – и всё это с маленьким бюджетом или вовсе без денег. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/six_keys.htm

Типичный отзыв предпринимателя или менеджера по рекламе либо по сбыту, прошедшего этот семинар - «Я научился привлекать дополнительных клиентов и поднял продажи, не вкладывая ни копейки».

Семинар «Человеческие машины» предназначен для директоров, руководителей отделов, проект-менеджеров и других людей, в чьём подчинении находятся от трёх-пяти человек и более, а также для тех, кто только собирается открыть бизнес, и хочет сразу сделать это правильно. Семинар учит тому, как отладить бизнес-процессы и организовать работу подчинённых, чтобы фирма работала чётко и надёжно, как дорогие швейцарские часы. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/chelmash.htm

Типичный отзыв руководителя, прошедшего этот семинар - «Количество сбоев, проблемных ситуаций и жалоб клиентов снизилось в несколько раз. Кроме того, наконец-то я не чувствую себя загнанной лошадью, не затыкаю собой каждую дырку, и могу позволить себе отпуск, не боясь, что в моё отсутствие фирма развалится».

И, наконец, семинар «Личная эффективность руководителя» учит тому, как успевать больше, а уставать меньше. Приёмы управления временем (тайм-менеджмента) и повышения работоспособности помогут сделать больше самому и поднять эффективность работы подчинённых, разгрести накопившиеся дела, не вязнуть в текучке, расправиться с «убийцами времени» и найти наконец-то время для себя, для семьи и для отдыха. Подробнее о семинаре: http://www.levitas.ru/effectiv.htm

Типичный отзыв руководителя, прошедшего этот семинар - «Жить стало гораздо легче. Стал успевать намного больше, при том, что выделяю время и на отдых».

Ближайшие открытые семинары пройдут:

  • 26-30 мая – в Санкт-Петербурге. Организатор – Руслан Шайхинуров (Тренинг-центр «Свой бизнес»), ruslanmulla@mail.ru, тел. +7 (911) 716-41-11
  • 4-6 июня – в Иркутске. Организаторы – Анастасия Чашина, тел. +7 (964) 229-90-07, Татьяна Шуганцева, тел. 96-28-27, obuchim@gmail.com
  • 9-10 июня – в Калуге. Организатор – Ирина Сибилева («КАМИН»), sibileva@kamin.kaluga.ru, тел. (4842) 53-10-22, +7 (910) 526-09-42
  • 12-13 июня – в Воронеже. О подробностях – спросите у меня

Буду рад встретиться с Вами на семинаре!

Если же Вы хотите пройти семинар в городе, не вошедшем в список – пожалуйста, напишите мне, чтобы я мог сообщить Вам, когда семинар будет проходить в Вашем городе. Принимаются также предложения от организаторов на лето и осень 2009 года.

Статьи в моём блоге

Вот анонсы ещё нескольких полезных статей, опубликованных за последний месяц в моём блоге:

Листая старые блокноты: Мышеловка

Говард, американский маркетолог и рекламщик, был в Израиле проездом. Из выступления в Академии рекламы и копирайтинга:

«Ральф Уолдо Эмерсон сказал, что если ты придумал лучшую мышеловку, люди сами придут к тебе, даже если ты поселился в лесу. Он был глупцом. Вернее, он был поэтом, но ничего не понимал в бизнесе.»

Читать дальше >>

Искусство заводить врагов и портить отношения с друзьями

Многим людям мешает добиться успеха то, что они постоянно идут на конфликт - сознавая это или, хуже того, даже не сознавая. Как герой известного анекдота:

— Доктор, меня никто не любит. Может быть, ты мне сумеешь помочь, лысый кривозубый старикашка?

Причём конфликт они создают своими руками и на пустом месте. Там, где никакого резона конфликтовать не было в принципе. Там, где от конфликта они ничего не выигрывают, зато многое теряют.

Читать дальше >>

Конкурс «Кто первый удвоит прибыль?»

На семинаре в Красноярске, когда я завёл свою обычную речь о том, что для меня важны не эмоции участников, которые они выносят с тренинга, а результаты, измеримые в числах - величине оборота, тысячах и миллионах рублей, процентах роста прибыли, количестве клиентов и т.п. - встал джентльмен по имени Игорь, владелец магазина "От винта", торгующего болтами, шурупами, саморезами и прочим крепежом. Приезжает он на все мои семинары из Абакана (6 часов на машине) уже второй год подряд. И сообщил:

—Я был на прошлом семинаре Александра осенью, в октябре. С тех пор мои продажи выросли процентов где-то на двести. [это на фоне кризиса вообще и особенно острого спада в строительной отрасли в частности, да - А.Л.] Теперь вот пришёл узнать, что ещё можно внедрить...

Читать дальше >>

Про шампунь, выключатели и чемпиона мира по шахматам

Был такой интересный человек, Вильгельм Стейниц, еврей из пражского гетто, математик и чемпион мира по шахматам. Он около века назад перевернул всю теорию шахматной игры.

До него победу в партии старались всё больше завоевать или кавалерийским наскоком, или комбинацией, на манер фехтовальной - показать выпад в голову, а самому ударить в ногу. А вот Стейниц ввёл совсем другой подход. Говоря предельно упрощённо, он сказал: "Каждая фигура имеет определённую цену в баллах. Некоторые позиции имеют цену в баллах. Постепенно набирая баллы для себя и отнимая баллы у противника, выигрываешь партию медленно, но верно".

  • И весьма убедительно доказал правильность своего подхода, обыграв едва ли не всех шахматных "звёзд" своего времени, причём многих - с разгромным счётом.

Так вот, леди и джентльмены - тот же подход прекрасно работает и в бизнесе.

Читать дальше >>

Читайте другие мои материалы

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.