Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Почему Ваш бизнес-сайт не работает?»

Выпуск №20 (18-07-2005). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

В этом выпуске рассылки я продолжаю публикацию фрагментов отчёта, который был заказан владельцем сайта Astrohit.Com. Почему я так много пишу об этом сайте? Если до сих пор я делал в рассылке лишь короткие бесплатные разборы, то на этот раз, с любезного разрешения владельца сайта, в рассылке публикуется часть отчёта, выполненного на заказ.

Разбор сайта Astrohit.Com
Часть третья

Шаг восьмой. Выравнивание.

Как уже было сказано, страница состоит в основном из прямоугольных элементов, выстроенных «в колонны по три». Однако элементы эти имеют разную высоту. Поэтому либо верхний, либо нижний, либо оба края ряда выглядят как зубчатая стена крепости. Хоть эти зубцы и невелики, но впечатление от страницы это немного портит (если есть куда его портить). Причина тут ровно та же, по которой солдат в парадном строю всегда расставляют по росту.

Как правило, элементы на веб-странице располагаются так, чтобы их края формировали некую условную линию - горизонтальную, вертикальную, косую, волнообразную линию, дугу... И эта линия должна быть достаточно явной, чтобы ее можно было без труда провести карандашом - дескать, вот она. Если же какие-то фигуры эту линию «рвут», частенько возникает ощущение дискомфорта, «неправильности». Так и произошло на этот раз.

На этом я закончу разбор внешнего вида страницы и перейду к ее содержимому.

Шаг девятый. Товар.

Как известно, тяжело продавать кота в мешке. Однако многие неудачливые продавцы занимаются именно этим. Почему? Они просто не осознают, что их товар представляет собой именно кота в мешке - с точки зрения покупателя.

Товар, который предлагает на своем сайте Валентин - гороскоп. Но что такое «гороскоп»? Конечно, есть люди, которые могут полно и подробно ответить на этот вопрос. Но они-то как раз гороскоп за десять долларов покупать не будут, поскольку обычно в состоянии составить его сами и имеют необходимые для этого инструменты. Для абсолютного же большинства людей «гороскоп» - это то, что печатают в дешевых газетах и дамских журналах: «Овну на следующей неделе надают по рогам», «Рыбам придется вертеться, как на сковородке», «Раки, наконец, свистнут» и т.п.

На сайте «Астрохит» предлагают нечто совсем другое - но где об этом сказано?! На самом деле, сказано на первой же странице. Но не напрямую. Во-первых, эту информацию еще надо найти, отделив от остального - скажем прямо, не то чтобы захватывающего и искрометного - текста. Во-вторых, ее еще надо понять, причем понять в правильном ключе.

Сделает ли это посетитель сайта? Поймет ли он текст на сайте именно так, как хотел бы автор? Ни в том, ни в другом я не уверен.

Поэтому перед тем, как предлагать приобрести гороскоп, стоило бы сперва объяснить потенциальному покупателю, что же, собственно, ему предлагают. Причем сделать это в явной форме, по возможности понятной даже малограмотному человеку, и не допускающей двоякого толкования. И поместить это объяснение на виду, а не «за углом налево». Возможно, стоило бы также сопроводить это предложение ссылкой на статью вроде «Что такое настоящий гороскоп?», расположенную на этом же сайте.

Шаг десятый. Выгоды.

Известная в мире маркетинга шутка гласит: «Никому не нужны сверла. Почему же их покупают? Потому что людям нужны дырки». Товар или услугу покупают не ради него самого, а ради пользы или выгоды, которую от него получают.

Какова выгода от гороскопа, будь то три строчки в газете, или же многостраничный талмуд, составленный профессиональным астрологом? Честно говоря, я не знаю («Петрович не по этой части»), но думаю, что Валентин мог бы подробно рассказать об этом. Мог бы - но то ли не стал, то ли закопал этот рассказ глубоко в недрах сайта, так что и не сразу найдешь.

А ведь именно с описания выгод надо было начать предложение заказать гороскоп! И только после того, как человек заинтересуется этими выгодами, объяснить ему, что такое настоящий гороскоп, чтобы потенциальный клиент поверил, что этот товар действительно может дать эти выгоды.

Как одна фраза может поднять продажи втрое
Copyright © 2005, Александр Левитас

Как Вы думаете, насколько выросли бы Ваши продажи, если бы потенциальные клиенты не выбрасывали Вашу рекламу, лишь скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы её? Во сколько раз поднялись бы тогда Ваши доходы? Вдвое? Втрое? В пять раз?

Что нужно сделать, чтобы эти цифры стали явью? В качестве первого шага Вам надо научиться писать эффективные заголовки. Такие, которые «цепляют» внимание будущего покупателя первой же строчкой - и заставляют его читать дальше, причём читать с интересом. Тогда Вам легче будет заинтересовать человека своим предложением, эффективность Вашей рекламы возрастёт - и график продаж полезет вверх, как опытный альпинист.

Хотите научиться писать рекламу, «цепляющую» покупателей, как рыбу на крючок? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно - возможно, эта статья поможет Вам.

В профессиональной рекламе используются несколько приёмов создания «завлекающего», «цепляющего» начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Из их числа я особенно люблю один способ - «Двойной удар выгодой». Есть и другие хорошие приемы, но этот я считаю наиболее подходящим для рекламы в Интернете. Впрочем, он годится и для газетной рекламы, и для листовок, и для брошюр, буклетов и т.п. - но именно в Интернете, где Вам не надо считать строчки, он работает особенно эффективно. Вот как выглядит его формула:

С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду

Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления, вроде хлеба или воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает ради выгоды от обладания ими. В чем может заключаться эта выгода? Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в ВУЗ, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.

Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной. Количественная выгода - это когда человек получает то, что у него уже есть и так, но в большем количестве. Обычно она описывается словами на «-е» - «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т.п. Качественная выгода предполагает обретение чего-то, чего у человека еще нет вообще - нового статуса, новых умений, нового состояния. Она уже не измеряется как «больше» или «меньше», она либо есть, либо ее нет. Это как беременность.

Помимо основной выгоды, обычно существует ещё несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых Вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:

  • Преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т.п.)
  • «Побочные выгоды», которые возникают как бы между прочим в процессе достижения выгоды главной. Например, если Вы занимаетесь каратэ, чтобы научиться постоять за себя, Вы попутно разовьёте мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды - хоть и не ставили перед собой такой цели.
  • «Производные выгоды», которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если Вы купите карманный компьютер, чтобы получить возможность работать в транспорте, в ресторане, в отпуске и т.п. (главная выгода), Вы попутно обнаружите, что можете экономить кучу денег на книгах, бесплатно скачивая их из Интернета вместо того, чтобы покупать их в магазине (производная выгода).

Когда Вы в своей рекламе предлагаете человеку товар Вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этого товара. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?

  • Можно предложить читателю непосредственно выгоду.
  • Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.
  • Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.
  • Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.
  • Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.
  • Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.
  • Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду.
  • И т.п.

Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же - либо в той же фразе, либо в следующих - стоит упомянуть одну-две дополнительные выгоды.

Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек. Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения KURSY.RU. Этот анонс начинается с вопросов:

«Вы хотите стать журналистом? Хотите видеть своё имя на страницах газет и журналов? Хотите зарабатывать тысячи долларов, продавая свои статьи? Хотите, чтобы Ваши произведения читали сотни тысяч человек по всему миру?»

Как видите, читателю предлагают новый статус, новую профессию, и перечисляют дополнительные выгоды этого статуса. Если бы реклама курса размещалась не на сайте учебного центра (что отчасти диктует её стиль), а лишь приглашала на этот сайт, можно было бы использовать и другие способы.

Например, предложить в лоб: «Станьте вольным журналистом! Обретите свободу, зарабатывайте деньги и станьте известным!» Дополнительные выгоды - свобода и известность.

Или спросить: «Знаете ли Вы, как получить профессию журналиста в 15 раз быстрее, чем на журфаке?» Дополнительная выгода тут - скорость, два с половиной месяца на курсе вместо трёх лет на журфаке.

Или процитировать слова выпускницы курса: «Я сижу дома с ребёнком, пишу статьи в женские журналы и зарабатываю больше, чем мой муж в офисе». Дополнительные выгоды - возможность проводить время с ребенком, финансовая независимость и уверенность в завтрашнем дне. И т.д. и т.п.

Если же речь идёт о выгоде количественной, лучше всего говорить о ее величине, желательно в конкретных цифрах. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов» - сколько килограммов позволит сбросить диета, сколько процентов приносит банковский вклад, во сколько раз вырастут продажи и т.п. В остальном схема остается той же: главная выгода (в цифрах) + дополнительные выгоды. Вот несколько примеров её использования:

  • Хотите узнать, как за месяц поднять продажи в три раза?
  • Уже через две недели Вы будете выглядеть на 5 лет моложе благодаря нашим натуральным кремам!
  • Делайте заказы, не выходя из дома, и экономьте до 600 рублей на каждой покупке!
  • Это кольцо лишь выглядит на $1000 - а стоит всего $29.
  • У нас Ваши деньги стоят больше! Новая упаковка - на 30% больше сока за те же деньги!
  • Получайте 17% годовых на свой вклад и спокойно спите по ночам.
  • И т.п.

А теперь, чтобы эта статья не осталась для Вас голой теорией, попробуйте написать несколько вариантов рекламных заголовков (или заголовков и начальных абзацев) для своего товара или услуги. Подумайте, в чём заключается главная выгода от покупки Вашего товара или услуги? Какие могут быть дополнительные выгоды? Запишите, непременно запишите все варианты, которые придут Вам в голову. И затем поиграйте с текстом.

Попробуйте объединить выгоды для клиента по две-три в одной фразе. Попробуйте строить цепочки из нескольких фраз, чтобы каждая говорила о какой-то другой выгоде, а все вместе они создавали заманчивую картину. И всякий раз примеряйте получившийся текст к своему объявлению. Если Вам покажется, что получился интересный вариант - распечатайте листовку на принтере и покажите её нескольким людям из числа Ваших потенциальных клиентов. Увидите, что такое начало текста зацепило их - протестируйте свою находку на сайте или на объявлении в газете. И посмотрите, что из этого выйдет.

Как знать - может быть, именно этот заголовок втрое увеличит Ваши продажи?

Об авторе: Александр Левитас (a-l@kursy.ru), бизнес-консультант, разработчик учебных методик и сайтостроитель с 12-летним опытом. Даёт консультации по повышению прибыльности коммерческих сайтов. Ведёт рассылку «Почему Ваш бизнес-сайт не работает?», в которой разбирает проблемы бизнес-сайтов, принадлежащих подписчикам рассылки. Преподаёт курс «Скрытые возможности Вашего бизнеса»

Если Вы владелец сайта, рассылки или бумажного СМИ, и Вы хотите разместить у себя эту статью - Вы можете это сделать при соблюдении двух простых условий:

  • Сохраните текст статьи неизменным (включая абзац "Об авторе" в конце статьи). Если Вы публикуете статью в Интернете, пожалуйста, сохраните также действующие ссылки.

  • Сообщите мне о размещении статьи у Вас.

Возвращаясь к сайту «Астрохит» - я думаю, что его владельцу стоило бы оформить своё предложение именно в стиле «Двойного удара выгодой».

Не произносить банальностей вроде «Все мы отличаемся друг от друга и у каждого своя судьба». Не ссылаться на «тысячелетнюю астрологическую традицию». А сразу, с первой же фразы начать рассказывать потенциальному покупателю о выгодах, которые тот получит, заказав гороскоп. И только потом уже рассказывать о своём предложении, не забывая время от времени снова напоминать о выгодах.

Тогда потенциальные клиенты с гораздо большей охотой станут заказывать гороскопы, поскольку будут осознавать, зачем это им нужно и на что потрачены деньги.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Если Вы хотите нанять меня для подробного платного анализа Вашего бизнес-сайта – пожалуйста, не забудьте ответить в своём письме на следующие вопросы (без этой информации я едва ли смогу Вам помочь):
  • Адрес сайта?
  • Какова главная задача сайта?
  • Каких людей Вы хотите привлечь на сайт?
  • Какие конкретные действия они должны совершить в результате посещения сайта?
  • Являетесь ли Вы владельцем или менеджером сайта?
  • С какими проблемами Вы столкнулись?
  • Что Вы делали или делаете сейчас для решения этих проблем?
Анализ будет касаться как дизайна сайта, так и его эргономичности (юзабильности), эффективности продающих текстов, оптимальных способов рекламы и так далее.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.