Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Почему Ваш бизнес-сайт не работает?»

Выпуск №8 (04-03-2005). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня по просьбе некоего человека без подписи я взгляну на сайт ERA 2005

  • Кстати, господа, это первый и последний раз, когда я делаю в рассылке разбор какого-то сайта по просьбе анонима. В будущем письма без подписи будут отправляться прямиком в мусорное ведро. Я бы поступил так и в этом случае, но поскольку Email этого анонима указан и на сайте, я сделал для него исключение

Человек без подписи прислал мне письмо, в котором он написал:

"Здравствуйте, Александр

Прошу принять к рассмотрению сайт http://decision.com.ua/
На нашем сайте предложен новый подход к определению эффективности операций, связанных с потреблением и высвобождением ресурсов. Для определения эффективности используется единственный универсальный показатель. На сайте имеются программы, реализующие предлагаемый подход и примеры задач и их решения."

Собственно говоря, после такого письма можно было и не заходить на сайт. И так всё было понятно. Но для очистки совести я всё же кликнул по ссылке. И оказался на странице с таким вот текстом:

"Эффективное управление ресурсами предприятия

Наша деятельность посвящена вопросам, связанным с принятием эффективных решений. Это означает, что доступный Вам финансовый потенциал будет использоваться наилучшим образом.

На сайте можно найти ответы на вопросы: «Как численно определить эффективность операции?», «Как спланировать эффективную операцию?».

В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для их сравнительного анализа.

Если вопросы, связанные с успешной деятельностью Вас интересуют, «скачайте» бесплатную версию программного продукта «ERA 2005» предназначенного для оценки эффективности экономических операций. Ознакомившись с ней, Вы увидите, что новая теория, положенная в основу наших программных продуктов позволяет очень просто решать большое количество практических задач, которые ранее решались в экономике приблизительно, решались очень сложно или не решались вообще.

Конечно, технологические решения, положенные в основу программного продукта «ERA-2005» с успехом можно использовать не только для решения экономических задач, а, например, для повышения «интеллектуального уровня» различных игровых приложений, для рейтинговой оценки знаний учащихся и в других областях требующих использования новых возможностей искусственного интеллекта."

Стиль этого текста Вам ничего не напоминает? J Этот сайт страдает той же болезнью, что и сайт фирмы "Инфо-Т", который мы с Вами рассматривали в одном из прошлых выпусков рассылки. Болезнью пустословия. Однако проявления этой болезни у них разные. На сайте "Инфо-Т" посетителя встречала страница вообще ни о чём, нарушающая "правило 5-ти секунд" (не помните, что это такое? загляните в архив рассылки). А на сайте "ERA-2005" автор вроде бы и пытается предложить посетителю то, что нужно - описание своего продукта и выгод от него - но делает это "пустыми" словами.

Болезнь пустословия

У журналистов и редакторов есть такое профессиональное словечко - "пустословие". Его используют, когда речь идёт о текстах, не несущих смысловой нагрузки. Вроде бы человек что-то сказал или написал, иногда даже много - но по сути не сказал ничего. Иногда ещё говорят: "Воды налил в текст" - но мне больше нравится термин "пустословие".

Есть один текст, газетный фельетон, который я очень люблю приводить в качестве примера пустословия. Не откажу себе в удовольствии опубликовать его здесь полностью:

Спасительная идея
Copyright © 1976, Юрий Прокопенко, «Литературная газета»

Меня вызвали к Петру Свиридовичу.

 - Скажите, - задумчиво проговорил он, глядя куда-то в простенок между шкафом и сейфом, - что вы сейчас делаете?
 - Как что? - с готовностью ответил я. - Разными делами занят.
 - Например?
 - Например? Ну, скажем... Разрешаю конкретные вопросы...
 - Какие вопросы?
 - Ну, как... такие вопросы...
 - Какие именно?
 - Те вопросы, что ежедневно ставит перед нами жизнь, - вспомнил я фразу с последнего профсоюзного собрания.
 - А какие вопросы ставит перед нами жизнь?
 - Актуальные вопросы.
 - А в чем смысл этих актуальных вопросов?
 - Ну, как! Смысл этих актуальных вопросов... Послушайте, чего вы хотите от меня? Уволить с работы? Предупреждаю: это не так просто! Я столько лет работаю...
 - Вот я и хочу узнать, над чем вы работаете?
 - Как это над чем? Над тем, над чем все!
 - А над чем все работают?
 - Все? Над чем надо, над тем и работают.
 - Хорошо, - вздохнул Петр Свиридович, - попробую сформулировать вопрос иначе? в чем заключаются ваши обязанности на протяжении дня?
 - День на день не похож...
 - Тогда на протяжении месяца?
 - Разное бывает. Но работаю я на совесть, вдумчиво, с огоньком.
 - Над чем вы работаете?
 - Опять вы про свое? Я же говорил, кажется...
 - Попробуем совсем по-другому сформулировать вопрос: что делают ваши товарищи по отделу?
 - Каждый выполняет свои обязанности.
 - Понятно, что не чужие. Но в чем эти обязанности заключаются? Ну, предположим, пришли они на работу. Сели на свои места. А дальше?..
 - Дальше работаем. Я уже говорил...
 - А вообще, чем ваш отдел занимается?
 - Выполняет задания. Иногда перевыполняет...

Петр Свиридович достал платочек и вытер вспотевший лоб.

 - Вы можете в конце концов сказать, чем занимается ваш отдел?! - закричал он так, что зазвенело стекло в шкафу. - Горшки лепит, корзины плетет, носки вяжет или кур ощипывает?!
 - Да при чем тут куры, - обиделся я. - Ежели вы намекаете на то, что я ношу на работу бутерброды с курятиной, то я могу этого и не делать.
 - Как называется отдел, в котором вы работаете? - спросил он почти шепотом.

Я что есть мочи напрягал память, но, как назло, не мог вспомнить.

 - Такое длинное название из семи или одиннадцати слов...
 - Ну, а как называется учреждение, в котором вы работаете? - вперил он в меня глаза.

Меня аж в холод бросило. Это название где-то шевелилось в моих извилинах, но мне никак не удавалось извлечь его оттуда.

 - Тоже длинное название. но короче, чем название отдела, - наконец произнес я.
 - Короче, говорите?
 - Намного. На три, а может на пять слов.
 - А все-таки, как называется наше учреждение? - ехидно спросил он.

Я молчал. Но, как это бывает всегда в сложных ситуациях, неожиданно пришла спасительная идея. Пока Петр Свиридович сосредоточенно смотрел в потолок, я незаметно достал из кармана удостоверение и, зажав его в руке, громко прочитал.

 - Контора по надзору за состоянием...
 - Достаточно, достаточно, - радостно прервал меня Петр Свиридович. - Теперь и я вспомнил, как мы называемся. Полдня вспоминал! И вот вас вызвал, чтобы напомнили. Можете идти работать. Благодарю.

Многие фирмы пишут рекламные тексты в том же стиле, в каком изъясняется герой фельетона: "Наша фирма решает конкретные вопросы, которые ежедневно ставит перед нами жизнь. Работает на совесть, вдумчиво, с огоньком. Каждый успешно исполняет свои обязанности..." В результате читателю хочется поступить так же, как Петру Свиридовичу - заорать так, чтобы стёкла затряслись: "Чем, в конце концов, занимается ваша фирма?! Что вы хотите мне предложить?!!!" Но поскольку орать не на кого, читатель просто выбрасывает рекламу в корзину для бумаг или закрывает окно с сайтом.

Человек без подписи, построивший сайт "ERA 2005", тоже наступил на эти грабли. Из текста на входной странице сайта невозможно толком понять, что и кому предлагает сайт. Что такое "вопросы, связанным с принятием эффективных решений"? Что такое "показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для их сравнительного анализа"? Какие операции? Биржевые, военные, арифметические или на открытом сердце? L "Новая теория, положенная в основу наших программных продуктов позволяет очень просто решать большое количество практических задач, которые ранее решались в экономике приблизительно, решались очень сложно или не решались вообще" - о какого рода задачах идёт речь? О тех самых "актуальных, которые ставит перед нами жизнь", которые фигурировали в фельетоне L

Возможно, автор текста возразит, что текст непонятен для меня, поскольку предназначен для людей совсем другой профессии - дескать, для них он будет понятным и конкретным. Честно говоря, я в этом сомневаюсь: конкретики в тексте нет всё равно. Кроме того, кто сказал, что на сайт зайдёт человек именно этой профессии? Если страница попадётся на глаза секретарю, менеджеру или другому человеку, который мог бы рекомендовать её директору фирмы - разве она должна быть непонятной для них?

По сравнению с этой ошибкой недочёты дизайна - такие, как полупустой экран при резолюции 1024х768 или не открывающиеся в FireFox/Netscape картинки - можно считать несущественными. Хотя, разумеется, на коммерческом сайте и это недопустимо.

А как надо было?

Писатели, журналисты и копирайтеры прекрасно знают - для того, чтобы текст был живым, автор должен "рисовать словами", как бы показывать читателю картинку, которую тот сможет себе представить. Использование же большого количества "слов без образа" - общих, неконкретных, нейтральных - делает текст "мёртвым", "картонным". Сравните три фразы:

  • Подъехали бордовые "Жигули", из них выпорхнула крашеная блондинка
  • Подъехала машина, из неё вышла женщина
  • Прибыло транспортное средство, его покинул человек

Первая фраза - это картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей вообще невозможно понять, о чём идёт речь: то ли тёща на электричке приехала, то ли Армстронг на Луну высадился, то ли Ди Каприо свалился с "Титаника".

Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов и текстов для сайтов выбирают именно третий стиль - и вгоняют читателей в сон фразами вроде "новый подход к определению эффективности операций, связанных с потреблением и высвобождением ресурсов". Разумеется, эффективность такой рекламы столь низка, что порой мне кажется - чем её ни замени (хоть текстом песенки про кузнечика), хуже, наверное, уже не будет. Потому что хуже, считай, просто некуда.

Если Вы делаете сайт для своей фирмы, лучше поручить подготовку текстов профессиональному копирайтеру или журналисту. Если же такой возможности у Вас нет, по меньшей мере запомните одно простое правило:

 
ПРАВИЛО КОНКРЕТНОСТИ - если в тексте идёт речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах и т.п. - называйте их. Если речь идёт о большом списке или об уникальных для каждого клиента вещах - называйте хотя бы категории и/или приводите конкретные примеры.
 

Это правило касается абсолютно всего, о чём только может зайти речь в тексте. Вот несколько примеров:

  • Неправильно: Мы выпускаем кукарямбы нескольких цветов
  • Правильно: Мы выпускаем кукарямбы зелёного, синего и оранжевого цвета

  • Неправильно: Наш продукт получил множество наград на международных выставках в ряде стран
  • Правильно: Наш продукт получил премии "Кукарямба-2003" и "ИнтерКука" за 2004 год, золотую медаль "Гран Кукарямба" и множество других наград на выставках в США, Франции, Израиле и других странах

  • Неправильно: Нашими клиентами являются известные фирмы
  • Правильно: Нашими клиентами являются ресторан "Кукарямба", завод "La Cucaramba", ночной клуб "Кука" и другие известные фирмы

  • Неправильно: Мы оказываем разнообразные услуги
  • Правильно: Мы предлагаем услуги по кукарямбанью - кукарямбанье автомобилей, веб-сайтов, кошек и собак, офисных зданий и т.д.

  • Неправильно: Наша торговая сеть продаёт огромное количество кукарямб
  • Правильно: Наша торговая сеть продаёт более 100,000 кукарямб в месяц

Конкретные описания делают Ваше предложение гораздо более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько. Во-первых, посетитель Вашей странички понимает, что Вы ему предлагаете. Во-вторых, текст читается живее, не усыпляет. В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что фирмы "А" и "Б" являются его клиентами - скорее всего, он не врёт, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет "моими клиентами является ряд известных фирм", не конкретизируя - поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает. В-четвёртых... Впрочем, и первых трёх причин достаточно J

А как обстоит дело у Вас?

А как обстоят дела с Вашим сайтом, уважаемый читатель? Там, где Вы рассказываете о своих товарах, услугах, хвастаетесь своими успехами, ссылаетесь на своих клиентов, описываете возможности своего товара, делаете предложение потенциальным клиентам и партнёрам - везде ли Вы конкретны? Не усыпляете ли Вы своих читателей пустыми словами? Не вызываете ли у них подозрений, рассказывая об "известных фирмах", "многочисленных премиях", "иностранных партнёрах" и т.п.? Проверьте все ключевые страницы своего сайта - и когда обнаружите проблемы, пишите мне. Поговорим о том, как их исправить.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Если Вы хотите нанять меня для подробного платного анализа Вашего бизнес-сайта – пожалуйста, не забудьте ответить в своём письме на следующие вопросы (без этой информации я едва ли смогу Вам помочь):
  • Адрес сайта?
  • Какова главная задача сайта?
  • Каких людей Вы хотите привлечь на сайт?
  • Какие конкретные действия они должны совершить в результате посещения сайта?
  • Являетесь ли Вы владельцем или менеджером сайта?
  • С какими проблемами Вы столкнулись?
  • Что Вы делали или делаете сейчас для решения этих проблем?
Анализ будет касаться как дизайна сайта, так и его эргономичности (юзабильности), эффективности продающих текстов, оптимальных способов рекламы и так далее.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.