Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №27 (05-03-2005). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Спор о рекламе

Недавно в рассылке Евгения Бурякова "Алгоритмы влияния, или Управляемое общение" была затронута тема рекламы. Вообще-то это тема для Евгения необычная - он всё больше пишет (и пишет интересно) о переговорах и различных способах воздействия человека на человека напрямую - а тут вот написал о рекламе:

"В переводе с латинского «реклама» означает «извещать». То есть, если говорить современным языком, реклама призвана лишь информировать нас о чем-либо или о ком-либо и не более того. Однако нынешние ожидания от рекламы далеко выходят за рамки смысла и значения термина «извещать», что ошибочно и совершенно напрасно"

Полный текст можно найти в рассылке Евгения в выпуске от 6 февраля.

А в выпуске от 16 февраля Евгений добавил:

"Безусловно, мне известна точка зрения Альберта Бандуры, который, проведя десятки экспериментов, сделал вывод, что поведением человека скорее управляют не реальные события, а мнение человека о том, как происходят события. Но это, на мой взгляд, не тот случай. Реклама здесь, где существуют объективные критерии, где люди естественным образом способны с первого взгляда оценить имидж товаров и услуг, бессильна. Выходит, что нет у рекламы имиджевой функции, если не называть, конечно, имиджевой ту рекламу, которая рассказывает нам о чьем-то имидже. Однако это опять-таки информационная функция, которая лишь оповещает нас о чьем-то уже существующем до рекламы имидже"

Такая вот точка зрения. Спорить с Евгением я не стану - просто расскажу две истории. Одна из собственного опыта, другая - что называется, из книжки.

Как оно работает на практике

Как-то раз один мой знакомый обмолвился в компании, что собирается купить компьютер-ноутбук. Завязался спор о том, какой ноутбук выбрать. Практически все единогласно охаяли HP как ненадёжные компьютеры с плохой техподдержкой, потом стали обсуждать, какая фирма самая лучшая. Я сказал: "Вроде бы у фирмы «АБВГД» надёжные компьютеры". И тут же насторожился.

Дело в том, что в ноутбуках я разбираюсь примерно так же хорошо, как в половой жизни страусов эму. С «АБВГД» вообще никогда дела не имел и ни у кого из моих друзей такого компьютера тоже нет. Почему же я решил, что именно «АБВГД» - надёжная фирма? Чёрт дернул? Это не объяснение J Я начал вспоминать - и обнаружил, в чём дело.

Несколько лет назад (sic!) я видел в американском компьютерном журнале серию реклам «АБВГД». В этих объявлениях вообще не было речи о цене компьютеров, об их производительности, комплектации и т.п. Реклама даже не призывала покупать эти компьютеры. Она показывала людей, пользующихся ноутбуками этой фирмы в экстремальных условиях. Поездка по Аляске на собачьей упряжке, кругосветное путешествие на маленькой яхте, охотничий домик в глухом лесу - что-то в таком роде. И я, как и задумывал рекламист, где-то у себя в мозгу сделал пометку: "Ноутбуки «АБВГД» надёжны".

А когда речь зашла о покупке ноутбука, эта запись всплыла в памяти и "щёлкнула". Если бы у меня не было профессиональной привычки отслеживать странные мысли - я бы даже на секунду не усомнился в достоверности этого "ложного воспоминания". Так что можете быть уверены - тысячи читателей этого журнала, когда покупали мобильный компьютер себе или обсуждали с друзьями, какую модель лучше выбрать, вспоминали: "Да, кстати, «АБВГД» - очень надёжный компьютер". Конечно, это не значит, что все они непременно покупали именно «АБВГД» - но, думаю, многие сделали именно такой выбор, приговаривая: "Я покупаю его потому, что он надёжный".

Вот так работает имиджевая реклама. А вот как ещё она работает:

Самый лучший мотоцикл, мать его...

Если остановить на улице 100 случайных мужчин и спросить: "Какой мотоцикл лучший в мире" - уверен, не меньше трети ответят "Харлей-Дэвидсон". А если задать тот же вопрос в Америке, думаю, о "Харлее" вспомнят как минимум половина из опрошенных. И вроде бы на то есть все основания - мотоцикл-легенда, машина для настоящих мужчин, воспетая в стихах и прославленная Голливудом...

Вот только, если Вы спросите профессионалов (не тех, кто с улюлюканьем катается по улицам, раздражая прохожих, а тех, кто делает классные мотоциклы, или тех, кто берёт на них призы в мотогонках), что они думают о "Харлее" - не удивляйтесь, если они начнут плеваться или грязно крыть матом.

Дело в том, что классический "Харлей" среди мотоциклов - это примерно то же самое, что "кукурузник" среди самолётов. Убогая, полвека назад устаревшая конструкция. Машина, которая плохо слушается руля и ещё хуже - тормозов, трясётся сильнее отбойного молотка, жрёт бензин, как бегемот веники, тарахтит и смердит на всю округу... Я что-то забыл? Ах, да - и стоит как приличный автомобиль. Для полноты картины процитирую пару отзывов из разных обзоров:

"Вялая динамика мотора, отвратительные тормоза и сильнейшая вибрация..."

"Сиденье пилота весьма неудобно и шатается как эпилептик... Подножки Harley, разработанные так, чтобы подавить вибрацию, закреплены не жестко и поэтому не очень удобны. Сиденье не подойдет для длительного путешествия - не очень удобно..."

Казалось бы, за что платить такие деньги? Но рекламисты не зря едят хлеб "Харлея". Они популярно объяснили всей Америке, что "Харлей":

  • не "неоправданно дорогой и неэкономный", а "мотоцикл для преуспевающих людей"
  • не "тяжёлый и плохо слушающийся руля", а "мощная машина для сильных мужчин"
  • не "опасный", а "не для трусов"
  • не "трясётся, как стиральная машина", а "позволяет почувствовать всю мощь двигателя"
  • не "тарахтит, как дурной", а "делает тебя заметным"
  • и т.п.
В результате уже не первое поколение байкеров предпочитает "Харлеи" куда более качественным машинам. Со стороны это выглядит это так же странно, как если бы автомобилисты отвергали "БМВ", предпочитая "Запорожец".

Pro et Contra

Как видите, имиджевая реклама существует не только в сказках. Однако если в рекламном агентстве Вам посоветуют имиджевую рекламу - не спешите соглашаться. Во-первых, у непорядочных рекламистов есть профессиональная хитрость: любую неудачную рекламу они переименовывают в "имиджевую" - дескать, не надо удивляться, что после рекламы продажи не выросли, это была не продающая реклама, а имиджевая, это долгосрочная инвестиция, она позже окупится. Если Вы сами не профессионал - Вы едва ли сможете проверить, говорит ли рекламист правду или врёт Вам в глаза. Во-вторых, даже качественная имиджевая реклама - и впрямь долгосрочное вложение. Деньги Вы тратите сейчас, а результаты могут появиться лишь через несколько месяцев, а то и лет. Или вообще никогда. Так что "думайте сами, решайте сами - иметь или не иметь".

Такие вот мысли по поводу рекламы вызвала у меня рассылка Евгения. Интересно, что скажет Евгений по поводу моих историй?

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.