Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №10 (14-11-2004). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня у нас двойной юбилей, пусть и маленький. Во-первых, перед Вами 10-й - "круглый" - выпуск моей рассылки. Во-вторых, нас стало две с половиной тысячи человек.

Сегодня мы обсудим ещё один приём, позволяющий поднять доходы бизнеса, а также я отвечу ещё одному из читателей.

Кстати, об ответах на вопросы. После каждого выпуска рассылки мне приходит множество писем с вопросами. Я рад, что Вы мне пишете и поднимаете интересные темы. Это даёт возможность разбирать приёмы, о которых я пишу, на примерах из жизни. К сожалению, для работы над рассылкой я могу выделить лишь часть времени, которое свободно от участия в других проектах. Я стараюсь, по мере возможности, отвечать на письма, пытаюсь даже оптимизировать этот процесс - например, публикую приёмы, которые дают ответ сразу на несколько писем. Но ответить всем у меня не получится.

Поэтому давайте договоримся так. Если у Вас есть вопросы ко мне касательно Вашего бизнеса - пишите. Но рассматривайте это как лотерею. Если Вам повезёт, я отвечу Вам через рассылку или личным письмом, и предложу одно-два практических решения для Вашего случая. Но я не обещаю Вам ответа и надеюсь, что Вы не обидитесь. Если же Вам нужно гарантированно получить ответ, или Вы не готовы удовольствоваться одним-двумя советами, но хотите получить комплекс решений - Вы можете либо записаться на курс "Скрытые возможности Вашего бизнеса" (пока что он доступен по цене любому бизнесу, даже самому маленькому, но скоро цена поднимется), либо нанять меня для платной консультации. Если же такой возможности у Вас нет - продолжайте читать рассылку, возможно, рано или поздно в ней появится решение, подходящее именно для Вас.

Приёмы работают

Многие писали мне, что рассылка им очень нравится своим сугубо практическим характером. Я благодарю авторов этих писем за добрые слова, но предпочитаю получать отзывы о практических же результатах. Такие, как прислал, например, Дмитрий из Самары, владелец фотосалона:

"Один из Ваших советов, по поводу сопутствующей продажи я ввел. Когда человек приходит за фото на документы я ему предлагаю вместо простых фото сделать фотобанк, он на 30% стоит дороже, но там есть фото на все случаи жизни. Берет его половина. Тем кто заказывает художественные фотопортреты, я предлагаю отделку багетом или рамку."

Человек применил один приём из десятка описанных в рассылке - и доход по нескольким позициям из его прейскуранта мгновенно и без всяких вложений поднялся на 15%. Так держать! Посмотрим, какими будут результаты после применения ещё трёх-четырёх приёмов J

А что происходит у Вас, уважаемый читатель? Я стараюсь обучать приёмам, которые можно быстро внедрить и получить результат спустя считанные дни. Использовали ли Вы какие-то приёмы из рассылки? Если нет - почему? Если да - какие результаты Вы получили?

Второй способ поднять доходы

В одном из первых выпусков рассылки я уже приводил формулу увеличения прибыльности бизнеса:

Чтобы увеличить прибыль бизнеса, Вы можете:

  • Продавать больше единиц товара

  • Продавать больше наименований товара

  • Продавать их чаще

  • Продавать их дороже

  • Продавать их большему количеству людей

  • И сокращать свои расходы

Приёмы, о которых я рассказывал в предыдущих выпусках рассылки, в основном работали на первый пункт формулы - "продавать больше единиц товара". Сегодня я хотел бы поговорить о втором пункте.

Ловушка ассортимента

Ассортимент товаров или услуг - это одна из тех вещей, на которые смотрит покупатель, выбирая, в какой магазин или в какую фирму ему обратиться. Очевидно, что если в книжном магазине "Вася Букс" шесть полок с книгами, а магазине "Колосс" пятьдесят, то при более-менее равных ценах я к Васе второй раз не пойду. И даже если через месяц Вася снизит цены в два раза - я об этом, вероятно, уже не узнаю.

Выходит, расширять ассортимент выгодно? В принципе, да. Однако в расширении ассортимента кроется ловушка.

Допустим, я продаю торты и у меня на витрине стоят 4 разновидности тортов. Три четверти посетителей уходят из моего магазина с пустыми руками, поскольку не могут выбрать торт, который бы им понравился. Я расширил ассортимент до 10 видов тортов. После этого 50% посетителей стали покупать торты. Окрылённый результатом, я расширил ассортимент до 50 видов тортов. В результате три из каждых четырёх посетителей стали превращаться в покупателей. Продажи выросли в три раза по сравнению с первоначальным вариантом.

"Ура!" - сказал бы недальновидный читатель. И ошибся бы. На самом деле продавцу впору рвать волосы и кусать локти. Продажи выросли в 3 раза, а расходы на закупку тортов - более чем в 10 раз. Конечно, можно покупать меньше единиц каждого вида, и тем самым сократить расходы на закупку. Но в любом случае изрядно вырастут затраты времени и сил на закупку и учёт - что ушло, что надо докупить, у чего кончается срок годности и т.п. К тому же часть тортов почти неизбежно будет отправляться на помойку, перележав свой срок годности.

В ассортименте обычно есть "ходовые" товары, и есть "неходовые", причём вторых зачастую больше. Если Вы расширяете ассортимент за счёт "неходовых" товаров, Вы подвергаете себя угрозе затоваривания, связываете больше денег, тратите больше времени на управление запасами товара... И к тому же раздражаете клиентов. Ведь не секрет, что сделать выбор из 3-5 вариантов куда проще, чем из 10-15, и нередко выходит так, что сбитый с толку обилием товаров на полке и запутавшийся в них посетитель вообще ничего не покупает.

Поэтому имеет смысл ограничить ассортимент, не расширять его бесконтрольно. Я не могу привести конкретные цифры - очевидно, что оптимальное для автосалона количество вариантов будет отличаться от оптимального для бара, а тем более для книжного магазина. Однако в любом случае раз в месяц или в квартал надо составлять список товаров, разбитый на товарные группы, в формате "название товара - объём продаж" и сортировать товары внутри каждой группы по убыванию объёма продаж. После чего следует хорошенько обдумать, не выкинуть ли из ассортимента те товары, которые занимают в каждой группе нижние строчки, и не попробовать ли включить в ассортимент вместо них какие-то новые товары.

В случае, когда речь идёт не о товарах, а об услугах, ассортимент можно и не сокращать по "неходовым" позициям - если это не требует держать на ставке специалиста по оказанию именно этих услуг или иметь под рукой расходные материалы, необходимые для оказания именно этих услуг.

То есть, если Вася Пупкин занимается, к примеру, массажем, он может указать в своём прейскуранте помимо ходовых "шведского", "спортивного" и "тайского" массажа, ещё и "непрямой массаж почек методом Ощепкова-Ознобишина". Если на эту услугу не найдётся клиента, Вася ничего не теряет, а если найдётся - Вася без труда извлечёт из памяти необходимые приёмы массажа и получит лишнюю копейку. Но вот если бы речь шла о массаже с каким-то экзотическим и дорогим ароматическим маслом, я бы посоветовал Васе хорошенько подумать, стоит ли тратить деньги на это масло: клиент на такую услугу то ли найдётся, то ли нет, а деньги уже выброшены. В крайнем случае можно было бы включить этот вид массажа в прейскурант - но только по предварительной записи за два дня до, чтобы было время приобрести нужное масло.

Линейное расширение vs. объёмного

А теперь о главном J То, о чём шла речь до сих пор, представляет собой линейное расширение ассортимента. Что это значит? Одну очень простую вещь:

ЛИНЕЙНОЕ РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА - включение в ассортимент новых товаров того же типа, что и уже наличествующие в ассортименте, в результате чего клиент может приобрести ИЛИ один товар, ИЛИ другой

Если я вижу на магазинной полке 5 видов одноразовых бритв (синие, зелёные, с двумя лезвиями, с тремя лезвиями, с вертикальным взлётом и самонаведением...), сколько упаковок я куплю? Одну, максимум две. Если я вижу на полке 25 видов одноразовых бритв, я всё равно куплю одну-две упаковки. И даже если я зайду в супермаркет и увижу, что его превратили в специализированный магазин по продаже одноразовых бритв и теперь в нём продаётся 25,000 видов одноразовых бритв, я всё равно куплю одну, максимум две упаковки. Зачем мне больше?

Так работает линейное расширение ассортимента. Возможно, это поможет Вам привлечь в магазин большее количество посетителей. Но в деле увеличения доходов с одного клиента линейное расширение нам не помощник. К счастью, есть другая модель - объёмное расширение ассортимента:

ОБЪЁМНОЕ РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА - включение в ассортимент новых товаров, являющихся сопутствующими для уже наличествующих в ассортименте, в результате чего клиент может приобрести И один товар, И другой

Если я вижу на полке 5 видов одноразовых бритв, я куплю только одну упаковку. Но если я вижу на полке 5 видов бритв, 3 вида пены для бритья, 6 лосьонов, 4 сорта туалетной воды и 7 одеколонов, я могу купить по одному виду из каждой позиции, и в результате оставлю на кассе в 3-5 раз больше денег. Так работает объёмное расширение ассортимента.

Поэтому если Вы хотите, чтобы Ваш бизнес мог получить больше денег с одного клиента - не забывайте про линейное расширение ассортимента, но главное внимание уделяйте объёмному расширению.

Case #1. Кофейный киоск - снова

Если взять пресловутый кофейный киоск, работу которого мы разбирали в прошлых выпусках рассылки, линейным расширением ассортимента для него стало бы добавление в меню новых сортов кофе. А вот включение в меню булочек и сэндвичей было объёмным расширением. Какое ещё объёмное расширение ассортимента можно было бы использовать? Можно было бы, например, продавать сигареты для тех, кто любит пить кофе и курить одновременно - причём продавать как пачками, так и по одной. Сигарету можно купить вместе с кофе, а не вместо него. Ещё можно было бы продавать жевательные резинки - дескать, съел булочку, зажуй её "Орбитом" без сахара. Можно было бы продавать газеты для тех, кто любит пить кофе и одновременно что-нибудь читать. И т.д. и т.п.

А как обстоит дело с ассортиментом товаров или услуг, которые предлагает клиентам Ваш бизнес? Это линейный ассортимент - или объёмный? Как бы Вы могли расширить его?

Ответы на вопросы

Человек, который задал мне вопрос, просил максимально зашифровать его фирму и род её деятельности. Так что не удивляйтесь моей разгулявшейся фантазии и смотрите на суть проблемы, а не на антураж.

Итак, Алексей Ващенков из Мухо-Саранска работает в фирме, которая продаёт некие товары для состоятельных людей. Скажем, бриллианты. И хочет выйти на свою аудиторию, прорекламировать свою фирму и предложить потенциальным покупателям эксклюзивные клубные карточки. Но есть одна техническая проблема. В городе Мухо-Саранске в силу исторически сложившейся местной специфики богатые люди не носят Гуччи от Версаче, не ездят на "Мерседесах", не строят трёхэтажные виллы с бассейном, а одеваются кто в джинсы, кто в телогрейку, катаются на метро и живут в многоквартирных домах сталинской постройки. Да и вообще не рвутся публично демонстрировать свой финансовый успех.

Покрывать весь город ковровой бомбёжкой рекламы - дорого и хлопотно. Кроме того, напрочь теряется элитарность клуба: что это за эксклюзив такой, который предлагают всем и каждому? А выделить свою ЦА (целевую аудиторию) из толпы фирма не может. Что делать?

Помочь Алексею может один из принципов, которым я учу на курсе "Скрытые возможности Вашего бизнеса". Если потенциальные клиенты "сливаются с фоном" и мы не можем опознать их в толпе, можно начать плясать от симптомов.

СИМПТОМ - признак, по которому внешний наблюдатель может сделать вывод о наличии у человека некоей проблемы

Если человек кашляет, у него болит горло и течёт из носа - это симптомы, по которым можно заподозрить ангину. И тот же принцип работает в бизнесе.

Можно найти такие действия, совершение которых является симптомом того, что человек - наш потенциальный клиент. Например, если нас интересуют владельцы собак, можно с изрядной долей уверенности предположить, что покупка собачьего корма - симптом наличия в доме собаки. Подписка на журнал для филателистов - симптом интереса к почтовым маркам. Регистрация на форуме для родителей или покупка билета в ТЮЗ - симптом наличия детей. И т.д. и т.п.

Бывают, конечно, и менее очевидные случаи, когда обнаружить симптомы не так просто. Например, что является симптомом увлечения йогой, помимо собственно занятий йогой? Что является симптомом потребности в новой офисной технике? Для таких случаев есть свои приёмы поиска симптомов, но это уже другая, отдельная тема.

Более достоверными симптомами являются те действия, которые связаны с тратой денег (либо со значительными тратами времени и/или сил). Почему они более достоверны? Представьте себе, что Вы проводите выставку медицинской техники. Является ли каждый, кто на неё зашёл, потенциальным покупателем или хотя бы сотрудником потенциального покупателя? Как насчёт случайных людей, просто проходивших мимо? А бомжей, зашедших погреться? А подростков, пришедших за халявными ручками и брелками?.. А теперь представьте себе, что входной билет на выставку стоит $20. Видите разницу?

Так вот, задача наша в том, чтобы найти такие действия-симптомы, совершение которых с высокой вероятностью означает, что человек относится к нашей целевой аудитории. И когда мы такие симптомы нашли, мы отказываемся от "ковровой" рекламы в СМИ, и вместо этого переходим к "снайперской" рекламе в тех местах, где симптом проявляется.

Например, мы уже решили, что покупка собачьего корма - симптом наличия собаки в доме. Что мы можем сделать, чтобы наша реклама досталась только владельцам собак? Можем наклеить её на пакеты с собачьим кормом. Или можем договориться с владельцем зоомагазина, чтобы он выдавал нашу рекламную листовку каждому, кто покупает собачий корм (или поводок, или ошейник). Или взять у владельца магазина список всех тех клиентов, которые заказывали доставку собачьего корма на дом, и разослать им свою рекламу. Или... Конечно, это не так тривиально, как дать объявление в газету - но и эффективность не сравнить.

Вернёмся к проблеме Алексея. Состоятельные люди скрывают своё финансовое положение. То есть, они не то чтобы скрывают его, как подпольный миллионер Корейко, но и не афишируют. Как же можно их опознать? Надо найти несколько симптомов, свидетельствующих о том, что у человека есть интересующий нас уровень доходов. Что может быть таким симптомом? Например, приобретение каких-то дорогостоящих товаров или услуг. Покупка ювелирных изделий. Лечение в дорогих клиниках. Дорогой ремонт квартиры. Членство в дорогих клубах. Частые поездки за границу. Приобретение автомобиля, недвижимости. Подписка на издания, тематика которых соответствует интересам ЦА. Если мужчины "шифруются" - возможно, их жёны не так скрытны и более охотно тратят деньги, так что на богатых мужей можно выйти через них. Ещё один возможный симптом - обращение к профессионалам, чьи услуги изначально предназначены для небедных людей. Например, к финансовым планировщикам или к специалистам по биржевым инвестициям. Я не знаю точно, какие именно товары или услуги в Мухо-Саранске приобретаются богатыми и не приобретаются бедными, но это наверняка знает Алексей.

После того, как список симптомов будет составлен, фирма может пройти по местам, где эти симптомы проявляются, и договориться о том, чтобы в ответ на совершение интересующего Алексея действия клиенту вручалась клубная карта фирмы Алексея. Возможно - временная, с номером вместо имени, но зато прямо на месте, из рук в руки и с соответствующей моменту речью: дескать, не для всех, а только для самых лучших наших клиентов, только для избранных. Возможно - сразу постоянная, именная, которую пришлют по почте в стильном конверте или даже доставят с курьером спустя несколько дней. Это уже Алексею решать.

Как об этом договориться с владельцем другого бизнеса? Да ещё и незатратно? "А это уже второй вопрос, профессор..." J

Я надеюсь, что Алексей свяжется со мной и расскажет, насколько пригодилась ему эта техника поиска клиентов.

Кстати, а подходит ли она Вам, уважаемый читатель? Сталкивались ли Вы когда-нибудь с подобной проблемой - выделить "скрытых" клиентов из толпы? Как Вы её решали? Если Вы станете использовать приём с поиском клиентов по симптомам - напишите, пожалуйста, насколько он оказался эффективным для Вас.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.