Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Клиентов надо уводить у конкурентов

Интервью порталу Dv.Ee – Таллинн, 28 сентября 2009

9-10 ноября 2009 года впервые в Эстонии выступит со своими лекциями известный бизнес-тренер, автор "партизанского маркетинга", Алекс Левитас. Он поделится с местными бизнесменами и руководителями компаний секретами партизанского (малозатратного) маркетинга, а также принципами построения эффективных организаций.

Алекс Левитас дал эксклюзивное интервью порталу dv.ee:

В ознакомительной информации о Вас написано, что Вы владеете российскими, американскими и израильскими маркетинговыми приёмами. Думаете ли Вы, что эти техники можно применять в Эстонии? Темперамент наших людей совсем другой.

Понимаете, тут дело обстоит, как в медицине. Конечно, всегда есть индивидуальные особенности. И конечно, есть особенности национальные – например, многие косметические процедуры, которые придуманы для европейцев, не годятся для африканцев. Или для двухметрового прибалта надо подбирать иную дозировку лекарства, нежели для японца в метр сорок ростом.

Но основа-то одна и та же – ни один здравомыслящий человек не предлагает изобретать отдельную «медицину для украинцев» или «медицину для шведов».

Так и в маркетинге – при всех местных различиях, сходства в работе бизнесов в разных странах и культурах куда больше. Конечно, приходится делать поправки на местах, приходится адаптировать рекламу под местные реалии. Конечно, какие-то отдельные приёмы могут не сработать из-за особенностей национального характера, из-за размера рынка или другой местной специфики. Но где-то 80-90% маркетинговых и рекламных инструментов из других стран будут прекрасно работать и в Эстонии.

Вы утверждаете, что с помощью партизанского маркетинга можно в несколько раз поднять прибыльность фирмы. Можете привести конкретные примеры, лучше 2-3.

Я могу привести множество примеров, но в большинстве своём это не «волшебная сказка» о том, как человек за два дня и без затрат поднял свои продажи, а истории о том, как бизнесмен последовательно внедрял, один за другим, десятки маркетинговых приёмов. Оптимизировал ассортимент, искал оптимальные цены, переписывал рекламу, обучал персонал, набирал клиентскую базу... И рост продаж был не мгновенным, а постепенным, на 5-10-20% в месяц. Зато постоянным и стабильным.

Важно понимать, что я вообще являюсь сторонником «медленного пути», когда результат достигается шаг за шагом. Медленно, но верно. В итоге у человека не будет яркой истории успеха из тех, что любят печатать в газетах, зато будет успешный бизнес и много денег.

Хотя бывают и яркие истории. Например, украинский предприниматель поднял продажи продукции своего завода более чем на 100% всего за две недели и с рекламным бюджетом около 200-250 долларов – за счёт стратегического партнёрства с несколькими десятками мелких бизнесов. А российский владелец магазина стал этой зимой всего за пару месяцев абсолютным лидером в своём регионе, не увеличивая свои затраты на рекламу ни на копейку – ему помогла правильная работа с поставщиками.

Но такие истории всё-таки редкость. Обычно бизнесы внедряют «партизанские» приёмы постепенно, шаг за шагом. И так же постепенно получают результат.

В Эстонии очень маленький рынок, здесь каждый клиент на вес золота. Если «уводить» клиентов у конкурентов, то это сразу же будет заметно, а на нашем рынке это считают плохим тоном.

А есть ли выбор? Ведь если не уводить клиентов, то и фирм новых на рынке не будет. Единственным способом обзавестись клиентами будет ожидание того момента, пока вырастут те потенциальные покупатели, которые сейчас ходят в школу, а то и в детский сад.

С другой стороны, если рынок неконкурентный, то и у фирмы нет стимула развиваться, клиенту некуда податься, даже если он своим нынешним поставщиком недоволен. Ну и кому от этого лучше? А вот на конкурентном рынке бизнесы начинают шевелиться бодрее, товары быстрее становятся качественнее, услуги – лучше, а за счёт увеличения эффективности снижаются цены. В результате выигрывают все.

С другой стороны, иногда можно работать и без перехвата чужих клиентов – просто создавая для себя новый рынок, ранее не существовавший. Или максимизируя прибыль с уже имеющихся у Вас клиентов. Но это отдельная тема, я о ней могу два дня говорить.

Считаете ли Вы, что в Эстонии вообще можно «подняться» на продажах? Возвращаясь к вопросу про маленький рынок - даже самый успешный продавец здесь будет гораздо беднее продавца, например, в России или Украине. Так ли это?

Простите, а мы про какого продавца в России или Украине говорим? Про владельца маленького магазина? Тогда, думаю, многие и в Эстонии куда богаче, чем он. Или про владельца федеральной торговой сети с сотнями, а то и тысячами филиалов? Тогда, конечно, на эстонском рынке такого результата не добиться.

Но подумайте вот о чём. Я живу в Израиле. Это тоже очень маленькая страна, просто крошечная. Маленькая по площади, даже с точки зрения эстонца – у нас в хорошую погоду с восточной границы страны можно даже без бинокля разглядеть западную, я не шучу. И маленькая по населению – всего 7 миллионов человек.

Но при этом я вообще не припомню жалоб на то, что рынок маленький, что это кому-то мешает. Посмотрите на роль Израиля в мировой экономике и на то, сколько израильтян входят в число долларовых миллиардеров. Это притом, что мы вовсе не нефтью торгуем. Да просто в супермаркет зайдите – я уверен, Вы найдёте там фрукты или овощи из Израиля. Так что, думаю, не в размере страны тут дело.

Многие считают рекламистов и маркетологов – продавцами воздуха. Ведь реально они продают эмоции, желание приобрести тот или иной товар. Что Вы думаете по этому поводу?

Такое мнение широко распространено среди людей, которые далеки от рекламы и маркетинга. Вы же знаете – большинство людей считает, что они разбираются в политике, в футболе, в медицине... и в маркетинге тоже :)

На самом же деле маркетологи занимаются не «продажей воздуха», а решением насущной для любого бизнеса задачи: как сделать, чтобы клиенты принесли нам деньги. А этого не добиться одними эмоциями – если Вы не работаете в шоу-бизнесе, конечно.

Именно маркетологи заботятся о том, чтобы Вы получили более качественный стиральный порошок, более качественный мобильный телефон, более качественный автомобиль, более качественное лекарство, более качественный компьютер и т.п. Именно потому, что понимают – на одних эмоциях далеко не уедешь, клиент ведь не дурак. И если ты сегодня не предложишь ему отличный товар, достойный сервис и приемлемую цену, то завтра это сделает конкурент – и деньги достанутся ему.

И только потом, когда для Вас уже сделан хороший товар, его заворачивают в эмоции, как конфету – в бумажку. Но это уже потом, это уже второй шаг.

Представим, что у меня есть неплохой (но и не исключительный) товар. Клиент согласен его купить лишь с 70%-ной скидкой. Что мне делать, я не хочу давать такую большую скидку.

Нет смысла отвечать на вопрос в общем виде, без деталей – ведь именно от деталей всё и зависит. Вот, например, всего несколько вопросов:

Что за товар? Нужно ли спешить с его продажей, или же с ним ничего не случится и через полгода?

Что за клиент? Чем вызвано его желание получить столь огромную скидку, помимо банального стремления к экономии? Есть ли у меня другие потенциальные клиенты, которым я могу предложить тот же товар?

Что у меня за бизнес? Есть ли у меня конкуренты, которые предложат тот же товар намного дешевле, чем я?

Какое у нас пространство для переговорного манёвра? Есть ли у меня что-то, чем я мог бы заинтересовать этого клиента, помимо скидки? Есть ли у клиента что-то интересное для меня, помимо денег? Насколько мне важно сохранить этого клиента? Насколько клиенту важно сохранить отношения со мной?

Не зная ответов на все эти вопросы, нет смысла что-либо рекомендовать.

Считаете ли Вы, что в конкурентной борьбе, как и на войне, все приёмы хороши?

Нет, потому что жизнь не кончается сегодня. И те приёмы, которые могут в краткосрочной перспективе принести выгоду, в долгосрочной порой оказываются разрушительными для бизнеса. Например, банальнейший обман может сегодня принести деньги, но завтра он так же легко может привести в тюрьму.

Поэтому всегда стоит думать «на два хода вперёд» и смотреть, к чему приведёт та или иная стратегия не только завтра, но и через год, и через три. Как она скажется на репутации фирмы? На отношениях с клиентами? На мнении публики? На деловой среде в целом? И тогда будет понятно, что можно использовать, а от чего лучше отказаться.

Многие предприниматели Эстонии уже поняли, что для спасения своего бизнеса необходимо выходить на экспортные рынки, в частности на Россию и Украину. Что бы Вы им посоветовали? Какие особенности работы, например, на российском рынке?

То, что для эстонского предпринимателя «особенности российского рынка», для меня – обычная и привычная среда. Поэтому, чтобы ответить на Ваш вопрос, мне сперва надо будет разобраться с особенностями бизнеса в Эстонии – теми самыми, которые обычны и привычны для Вас.

Считаете ли Вы, что маркетинговые приёмы зависят от национальности, менталитета? Можно ли в рамках одной кампании успешно продавать и русским, и эстонцам одновременно?

Смотрите ответ на вопрос №1 – там ровно об этом.

Можно ли сделать одну рекламную кампанию, чтобы эффективно продавать и русским, и эстонцам? В принципе, можно. Но зачем? Скорее технически грамотно будет сделать две разных – уже хотя бы в силу разных языков.

Все говорят, что успешная маркетинговая кампания зависит от того, насколько фирма сможет выделиться из общего конкурентного потока. Но ведь за этими простыми словами стоит порой непосильная задача. Что для Вас означает – выделиться?

Тут есть сразу несколько смыслов. Можно выделиться так, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнали о существовании Вашего бизнеса. Можно выделиться так, чтобы, сравнивая нас с конкурентами, большинство клиентов выбирали именно нас. А по-хорошему надо бы сделать и то, и другое.

Просто привлечь внимание недостаточно – Вы же понимаете, если в деревне есть один запойный пьяница, то он выделяется, его все знают... вот только завидным женихом это его вовсе не делает. Скорее, наоборот. Так и в бизнесе: легко выделиться, например, с помощью скандала. Но пойдёт ли это бизнесу на пользу?

Куда важнее выделиться из числа конкурентов тем, что Вы даёте своим клиентам что-то такое, что они могут получить только у Вас. Это может быть и какая-то уникальная функция Вашего товара, привлекательная для клиентов, и особенный сервис, и мастерство работников, и удобное расположение, и комфортные часы работы... Если не знаете, что сделать, чтобы выделиться – попробуйте понять, чего клиентам особенно не хватает в Вашей работе и работе конкурентов.

Что Вы вообще думаете о нынешнем кризисе? Кого и чему он научил? Достигли ли мы дна?

Во-первых, хочу сказать одну вещь, которая читателей может немного шокировать. То, что в мире кризис, совсем не должно означать, что кризис должен быть у Вас лично. Даже на падающем рынке можно хорошо зарабатывать, удерживая своих клиентов и подхватывая клиентов тех конкурентов, которые «закрыли лавку». Если Вы умеете работать эффективно, разумеется.

Во-вторых, кризис научил многих предпринимателей считать деньги. Я много лет говорил о том, как это важно. Понимали далеко не все, но зато те, кто этому научился заранее, кризис пережили. А большинство бизнесменов поняли то, как важно считать деньги, только в этом году. Но лучше поздно, чем никогда. А впредь их бизнесы будут эффективнее, впредь они смогут добиваться лучшего результата за меньшие деньги.

В-третьих, многих кризис научил дорожить клиентами. И это тоже хорошо – во многих местах становится лучше сервис, появляется готовность идти навстречу пожеланиям клиента, работники начинают шевелиться быстрее. Меня это радует и как бизнес-тренера, и как клиента.

Михаил Хазин недавно написал, что разговоры о скором конце экономического кризиса – ложь, призванная возродить потребление. В действительности не за горами крах доллара и США, и развал ЕС. Что Вы думаете по поводу этого заявления?

Я не макроэкономист, поэтому не могу ничего сказать о кризисе как таковом. Так что, я не знаю, правы ли те, кто предрекает «вторую волну», или же ошибаются.

Но зато я знаю, что СМИ предпочитают «плохие» новости «хорошим». Поэтому могу сказать другое – если бы прогнозисты говорили, что всё будет хорошо, то им бы выделили две строчки в новостях. А вот если кто-то пугает ещё большим кризисом, мировыми потрясениями, войнами и революциями, концом привычного нам мира – его имя будет на слуху, его прогнозы будут публиковать, у него будут брать интервью...

Поэтому тот, кто хочет часто мелькать в прессе, хочет привлечь внимание читателей к себе, своим проектам и т.п. – такой человек просто вынужден оказывается говорить о катастрофах, а не о том, что всё будет хорошо.

Сейчас везде звучат призывы потреблять как можно больше. Не очередная ли это уловка, чтобы вытянуть последние деньги из кармана потребителей?

Честно скажу, я этих призывов не слышу вообще. Возможно, они раздаются где-то в другом месте? Впрочем, я в любом случае сторонник умеренного потребления. Стараюсь следовать советам Пола Гетти – джентльмена, носившего в своё время титул «самого богатого человека в США», а затем и «самого богатого человека в мире». Людей, шикующих в кредит, я вообще никогда не понимал.

Посоветуйте нашим предпринимателям, чем надо заниматься и что продавать, чтобы покупали? Просто многие сегодня в отчаянии сворачивают свой бизнес.

Не так важно, что продавать, если товар или услуга хорошие. Куда важнее – как продавать. Важнее то, как налажен у Вас процесс поиска и привлечения клиентов.

Возьмём мой собственный пример. Вы наверняка знаете, что кризис очень тяжело сказался на рынке бизнес-образования – бюджеты на обучение сотрудников многие фирмы стали резать ещё раньше, чем бюджеты на рекламу. Добрая половина бизнес-тренеров просто ушла из этой профессии, большинство остальных страдают от недостатка заказов, закрылось множество тренинговых центров...

Но всё это совершенно не сказалось на моей загруженности. Лично у меня никакого кризиса нет. У меня по-прежнему больше заказов, чем я могу принять, и некоторым клиентам я просто вынужден отказывать, вынужден просить их отложить сотрудничество на весну или лето.

И дело тут не в какой-то особой моей исключительности, а в том, что я ещё в «мирные» времена позаботился о том, чтобы грамотно выстроить свою систему продаж. Уже хотя бы потому, что если бы я не мог продать самого себя, какое бы право я имел учить других тому, как поднять продажи? И вот эта налаженная система продаж позволяет мне даже в кризис не снижать цены и иметь загрузку на 100%.

То же справедливо и почти для любого другого бизнса. Ведь даже в кризис люди не перестают покупать. Весь вопрос в том, покупают ли они у Вас, или у Вашего конкурента?

Чтобы стать успешным предпринимателем, необходимо обладать определённым комплексом черт характера? Или эта профессия под силу каждому?

Проведу аналогию со спортом. Чтобы стать чемпионом мира, нужно родиться с подходящим телосложением, скоростью реакции, обменом веществ. Но вот достичь уровня КМС практически в любом виде спорта может любой здоровый человек – если будет тренироваться достаточно упорно, а не забросит тренировки через месяц. И если будет работать с опытным тренером.

То же и в бизнесе. Моё глубокое убеждение – если для того, чтобы заработать миллиард долларов, нужен и талант, и везение, то стать «всего лишь» миллионером может практически каждый. Если приложит достаточно сил и упорства. И если будет толково вести бизнес, разумеется. Но этому можно научиться.

В какие акции Вы бы посоветовали сегодня вкладывать деньги?

Я не специалист в биржевых инвестициях. Зато знаю другое – исследования того, как американские миллионеры стали миллионерами, регулярно показывают одну простую вещь: самыми эффективными инвестициями для большинства из них стали инвестиции в свой собственный бизнес и в себя. Именно такие инвестиции быстрее всего окупаются, а также показывают самую высокую рентабельность.

Потом, когда поток денег от бизнеса уже стабилен, миллионеры обычно инвестируют часть заработанных денег в недвижимость, в акции и т.п., чтобы диверсифицировать свой капитал. Но зарабатываются большие деньги чаще всего именно в собственном бизнесе.

А среди инвестиций в свой бизнес – самыми результативными оказываются обычно инвестиции в маркетинг, в отладку бизнес-процессов, в оптимизацию продаж, в стратегическое партнёрство... Словом, в вещи нематериальные – знания, технологии и связи. И это логично: если Вы хотите поднять прибыль вдвое, Вы можете потратить мешок денег на то, чтобы давать вдвое больше рекламы – а можете бесплатно переписать своё объявление таким образом, чтобы оно привлекало вдвое больше покупателей. Если знаете, как это сделать, конечно.

Каким своим «партизанским» приёмом Вы гордитесь больше всего?

Пока что моё самое любимое «детище» – это маркетинговый инструмент под названием «ромашка Левитаса». Очень многогранный инструмент – с его помощью можно и ассортимент оптимизировать, и партнёров найти, и нетрадиционные каналы рекламы задействовать, и тему для рекламной акции придумать, и даже сайт в Интернете эффективнее продвигать. Уже привычным стало, когда клиенты пишут: «Разложив свой бизнес по «ромашке Левитаса», нашёл способ поднять продажи на 25 процентов...» А порой и больше.

Но я надеюсь, что впереди у меня и более мощные разработки. Кое-что в проекте уже есть.

Беседовала Оксана Кабритс