Александр Левитас

Если Вы ещё не читали мои новые бестселлеры «Убедили, беру!», «Деньги на бочку!» и «Ещё больше денег от Вашего бизнеса» – самое время это сделать. Ведь в бизнесе только маркетинг и продажи приносят прибыль, а книги посвящены именно им. Вас ждут более 500 проверенных инструментов продаж и маркетинга, которые я много лет собирал для Вас по всему миру, а также сотни примеров их использования в России и за рубежом. Эти приёмы уже принесли сотни миллионов моим ученикам и клиентам. Давайте проверим, сколько денег они принесут Вам »

Александр Левитас: «Миллион долларов можно не только выиграть, но и заработать!»

Что такое партизанский маркетинг и чем он, собственно говоря, отличается от обычного маркетинга?

Сам термин введен в 1984 году американским рекламщиком Джеем Конрадом Левинсом по аналогии с партизанской войной, когда военные действия ведет небольшой отряд без тяжелого вооружения, без поддержки главных сил и сражается тем, что есть. Соответственно, партизанский маркетинг – это маркетинг с малыми бюджетами, малыми силами. Изначально Левинсон адресовал эту концепцию малому бизнесу, но позже её распробовали бизнесы покрупнее.

Например?

На данный момент самый большой партизан на российском рынке – это Сбербанк России, который хоть и рекламируется по телевизору, в газетах, на щитах и так далее, но прекрасно понимает, что 100% охвата так не добиться, и поэтому дополнительно к этой рекламе использует ещё и кое-какие партизанские ходы. К примеру, они работают с турагентствами, продвигая свои чеки American Express для путешественников. Сотрудничающие с ними турагенты спрашивают клиентов: "Вы значительную сумму собираетесь везти?" – "Да". "А если украдут?". Человек озадачивается, ему советуют взять именные дорожные чеки American Express.

Таких вот маленьких ходов у Сбербанка достаточно много, так он и партизанит. Это позволяет ему подобрать "процент тут, процент там", а в масштабе 150-миллионной страны даже 1% - весьма значительное число потенциальных клиентов.

Получается, что партизанский маркетинг для малого бизнеса неизбежен, а для большого – на выбор?

Для крупных бизнесов он дополняет основной инструментарий.

Почему Вы в своей деятельности уделяете так много внимания именно ему? Что лично Вас в нем так привлекло?

Это в значительной мере объясняется моим карьерным опытом – если это можно назвать карьерой. Я человек глубоко не корпоративный, по природе своей. Начинал я свою карьеру как компьютерщик, работал на Intel’е. Позже я получил второе образование и корочки тренера по боевым искусствам, и в какой-то момент стал сильно тяготиться своей работой с 9 до 18. А поскольку я достаточно много писал статей для газет и журналов по боевым искусствам, мне как журналисту как раз начали поступать предложения о написании рекламных текстов. Я увидел, что этим можно зарабатывать, и решил заняться рекламой более профессионально, для чего получил образованнее – уже третье – в Академии рекламы и копирайтинга. И лишь там по ходу обучения обнаружил, что мне интереснее работа не с рекламой, не с креативом, а какие-то маркетинговые, стратегические подходы, приемы и так далее. Начинал я работать как одиночка, и сперва ко мне обращались клиенты с небольшими бюджетами – поэтому в основном приходилось уделять внимание малозатратным ходам, приемам и стратегиям. Отсюда и моя приверженность партизанскому маркетингу.

"Некорпоративность" обязательна, чтобы найти себя в партизанских маркетинг-отрядах?

Нет, это не принципиально. Я нашел себя в работе вольного консультанта, и позже вольного независимого бизнес-тренера; но сам инструмент может быть использован и человеком в пиджаке и галстуке. Не далее как вчера общался с джентльменом из "Росгосстраха", который работает там в маркетинговом отделе и готовит к Новому году ряд партизанских акций. Причем все это запланировано давно, ни к какому кризису это отношения не имеет. Встретите нетрадиционную рекламу от Росгосстраха – не удивляйтесь, они тоже партизаны.

Что еще, кроме затрат на кампанию, отличает партизанский маркетинг?

Один из наиболее важных минусов обычного маркетинга является то, что обычную рекламу видят абсолютно все, включая ваших конкурентов. Партизанские же акции, как правило, им не заметны – они направлены строго на тех, кого выбрали их организаторы. Например, если вы хотите вести партизанскую акцию, направленную на пенсионеров – студентам об этом знать не обязательно. Соответственно, я не буду вешать на улицах огромные щиты: "Пенсионер, приходи к нам!" Я иду в собес и стараюсь договориться, чтобы моя реклама попала в руки пенсионерам от социального работника. При этом все, кто "не попал под раздачу", даже не узнают, что происходило.

Какими уникальными навыками должен обладать специалист в области партизанского маркетинга?

В маркетинге, как и в любой другой профессии, уже давно пошло деление на специализации. Зубной врач вам желудок не вылечит, а "ухогорлонос" вряд ли поможет, если вы сломали ногу. Так и здесь: инструментарий партизанского маркетинга включает в себя множество разных специфических способов, подходов к рекламным носителям. Это вещи, которые нужно знать и изучать. Соответственно, когда появляется задача добраться до целевой аудитории каким-то нетрадиционным способом и отсутствует огромный бюджет, специалист по партизанскому маркетингу раскрывает свой сундучок с инструментами и говорит: "Я могу предложить вам вот такой подход, а могу вот такой, а еще я знаю вот столько способов выйти на целевую аудиторию, не прибегая к рекламе в СМИ".

Однако научиться этому может любой, и никакая уникальность, никакой огромный талант для этого не нужен. Я вообще знаю очень мало занятий, где нужен врожденный талант – разве что в баскетболе, где если у тебя 140 см роста, то звездой NBA ты ни при каких условиях не станешь. Или, например, если человек дальтоник, то вряд ли он найдет себя в качестве художника-оформителя. Или если у человека руки трясутся, то, наверно, он не сможет стать пианистом. Но таких профессий очень мало. В большинстве тех отраслей, где работают головой, гораздо важнее врожденного таланта бывают потраченные силы, желание работать и накопленный опыт.

Вы сейчас отрицаете краеугольные принципы работы эйчаров самых лучших работодателей, которые везде пишут: нам нужны молодые, талантливые, амбициозные. А Вы говорите, что научиться в принципе можно всему. В чем же тогда состоит ценность того таланта, который работодатели ищут в соискателях?

Лучшие задатки. Просто ищут людей, которые быстрее учатся.

То есть все дело в том, что один человек, занимаясь, к примеру, восточными единоборствами, за год получит определенные навыки рукопашного боя, а другой – за два?

Да. Просто у кого-то от природы более гибкие суставы и чуть выше скорость реакции. Или у него, к примеру, мышечный тип тела – такой, знаете, крепко сбитый. Этот человек в первый год обучения, безусловно, обгонит своих товарищей по секции, по клубу. Но с другой стороны все спортсмены знают, что если взять полного бездаря, который будет тщательно, старательно заниматься, то хотя бы до первого дана – чёрного пояса первого уровня – его дотащить можно. И, наоборот, если даже очень одаренный от природы человек будет раздолбайствовать, пропускать тренировки и пить водку, то через год он ещё, может быть, будет лучше первого, не одаренного, но уже через два – этот самый не одаренный, но старательный будет "бывшего талантливого" возить мордой по ковру как захочет.

Бывает, правда, и другая категория – гениальные люди. Их врожденный талант настолько велик, что человек оказывается даже не на голову, а целым этажом выше других. Но таких людей, как правило, единицы на поколение. Так что не стоит париться на тему того, гений вы или нет. Потому что если вы гений, то и вы это знаете, и окружающие это знают. А если это не так, то вы всегда можете выйти на тот же уровень, что и изначально очень одаренный человек – просто усилий вам потребуется больше.

Теперь Вы оспариваете Ницше, который говорил, что каждый рождается гением, и многие ему верят. Вокруг очень много информации и все стремятся сказать, что "мы, мы самые лучшие". Как человеку все-таки определиться, к чему именно у него есть склонность? Случается ведь и так, что человек всю жизнь проживет и только годам к 70 поймет, что ему нужно было что-то совсем другое. Гоген всю жизнь работал на бирже, а в 42 года понял, что на самом деле он художник. Что вы можете посоветовать людям, чтобы не повторять таких "ошибок"?

Принцип очень простой. Пока ты молод, пока есть много свободного времени и нет обязательств, ты можешь позволить себе ошибаться. Поэтому есть смысл много всего перепробовать. Советский Союз, к примеру, был совершено великолепной средой внешкольного образования: и я, и многие мои друзья перепробовали еще в школе по 10, 15, 20 направлений. Лично я успел приложить руки и к радиоэлектронике, и к авиамоделированию, и к биологии, и к стрельбе из лука, и к музыке – можно много чего еще перечислить. Сейчас время другое – многие библиотеки закрылись, и спортивные секции, и кружки. Зато есть Интернет, в котором много сообществ по интересам. И пока ты еще не загружен домом-семьей-работой, есть смысл попробовать себя и тут и там.

Но согласитесь, что на психику людей оказывается сейчас влияние несколько иного рода. Есть какие-то эталоны, есть популярные образы. Все знают, что нефтегаз и администрация президента имеют рейтинг по всей России – в итоге много молодых людей идут не туда, к чему есть склонности, а туда, где есть деньги. А можно ли себя найти в каких-то вещах, которые не популярны и которых не пишут на каждом углу, что это престижная отрасль или профессия?

Можно. Тут же элементарная математика. Если профессия непопулярна, в неё не ломятся толпы, и какой-то момент происходит выгорание: старые специалисты уже ушли, а новых нет, и профессия оказывается дико востребованной. Например, в 1980-х годах в Москве было 2 специалиста, способных нормально сложить камин. На многомиллионный город – всего два профессионала. Естественно, очередь к ним была по записи. На уровне руководителей институтов шли интриги, чтобы попасть к кому-нибудь из этих специалистов не через год, а через полгода.

Это, естественно, крайний случай, но есть много областей, которые никто никогда не называл престижными, но денег можно заработать очень много. Например, я знаю тренера по карате, который зарабатывает после всех налогов свыше миллиона долларов в год. Я знаю фирмы, которые имеют безобразно большие прибыли, занимаясь такими вещами, как изготовление гробов или производством лопастей к вентиляторами. Или фирма, в которую я хотел вложить деньги, но не успел – она выпускает профессиональные игральные карты и поставляет их во все казино Европы.

В своей книге "Больше денег от вашего бизнеса" Вы поднимаете тему "скучного миллиона" и не раз утверждали, что настоящий бизнес – это рутина, а не феерия. Настройте, пожалуйста, на путь истинный людей, которые хотят всего и сразу. Почему, по-Вашему, люди считают это возможным и мечтают именно об этом?

Я очень большой поклонник статистики – она позволяет вправить мозги. Например, теоретически можно купить за 10 рублей лотерейный билет – и выиграть в лотерею миллион долларов. Но когда мы начинаем считать практические шансы, то мы приходим к выводу, что для этого надо покупать лотерейные билеты в течение 20 тысяч лет. То же самое с историей быстрого успеха. Да, такое бывает – возьмите хоть Чичваркина. Но если мы начнем считать по пальцам, сколько в России Чичваркиных, то нам хватит одной руки. Тем не менее, один такой человек порождает легенду, которая заставляет десятки тысяч молодых людей мечтать о том, как они возьмут и через 2 года станут владельцами огромной торговой сети, миллиардерами и любимцами публики. И даже если одному из миллиона это удастся, шансы примерно те же, что и в крупных лотереях. С точки зрения статистики не стоит серьезно рассчитывать, что из вас выйдет второй Чичваркин, Ноготков, Билл Гейтс или Сергей Брин, – шансов на это примерно столько же, как и на то, что завтра вы купите билет какой-то крупной лотереи и тут же выиграйте джек-пот. То есть попробовать можно, но строить на этом планы на будущее, как минимум, не благоразумно.

По-Вашему, история Чичваркина – случайность?

Я не сомневаюсь, что в бизнесе были предприниматели более талантливые, чем Чичваркин, которых встретили в переулке коротко стриженные джентльмены в кожаных куртках и внесли коррективы в их успех и карьеру. Факторов слишком много, чтобы все их можно было учесть. И даже если вы в действительности гений, это совсем не значит, что на одной гениальности вам удастся выехать (а, скорее всего, как уже было сказано, вы даже не гений). Я не хочу никого обидеть или демотивировать, просто такова статистика.

Давайте тогда обозначим вещи, которые зависят от тебя?

Есть простой принцип. Результат складывается из события и вашего ответа на это событие. Поэтому что бы ни произошло в жизни, если это произошло и вы ещё живы, значит, что-то можно сделать, чтобы ситуацию исправить. Первое, что необходимо – это видение цели.

Цель нынче проста: все хотят заработать денег. Как показывает практика, этого достаточно.

Заработать – это, в принципе, неплохо. Я тоже проходил этот период. У меня был этап в жизни, когда я говорил, что хочу пачку долларов толщиной с подушку. А потом заработал – и с удивлением обнаружил, что не знаю, что мне с ними делать. Понятно – вложил, инвестировал, проценты идут… Но потом пришло понимание того, что теперь нужно поставить цели не в цифрах, а в том, что должно произойти в моей жизни.

Наверное, имеет смысл эту ошибку не повторять и сразу ставить себе цели не в количестве бумажек, а в категориях уровня и образа жизни, категориях того, кем ты хочешь быть, что ты хочешь сделать, с кем ты хочешь общаться, какого уровня проекты ты хочешь поднимать и т.д.

Если такая цель не поставлена, то жизнь будет планктонная. Что такое планктон в изначальном значении слова? Это в море такая масса креветок, рачков всяких, медуз, водорослей, которая плывет туда, куда ее несет течением. Так и человек, не имеющий цели, не по жизни идет, а жизнь его туда-сюда носит, как доску в проруби. Пусть даже у него 100 000 долларов на счету и никаких невыплаченных долгов.

Когда же мы знаем, куда идем, мы можем включить принцип "событие+ответ". Если событие неблагоприятное, мы можем правильно на него отреагировать и не сбиться с цели, а если благоприятное, мы используем его в полной мере. Но надо настроиться на то, что путь будет долог. Один из моих учителей говорил, что мы все очень сильно переоцениваем, что мы способны сделать за год-два, но при этом недооцениваем, что способны сделать за восемь-десять лет.

Например, представьте, что ко мне пришел человек и сказал: "Александр, у меня 2000 рублей в копилке, и через год я хочу стать миллионером долларовым". Я даже могу подкинуть ему работающие идеи, которые позволяют это сделать. Но я подозреваю, что даже зная КАК, люди либо не будут этого делать из страха и лени, либо просто не выдержат такого режима работы. С другой стороны, если у нас есть цель, если у нас есть стратегический план, то медленным шагом за 5-8 лет любой из нас может дойти до весьма приличного уровня в плане финансовом, карьерном и профессиональном.

Есть, правда, и стратегии прыжка с места. Я, например, учу некоторым стратегиям, которые позволяют в малом бизнесе удвоить продажи, но они требуют некоторой подготовки, т.е. базы, с которой можно прыгать. Если ее нет, то эти стратегии неприменимы.

Какой именно базы?

Базы финансовой, или базы клиентской, или базы партнерской. Представьте, что вы только что из армии: знаний нет, навыков нет, связей нет – стоит ли вам рассчитывать на мгновенный прыжок в высоту? Но если потратить год – два – три на наработку базы, то дальше появляются гораздо более интересные возможности.

Опять-таки, если вы чувствуете потенциал для прыжка в высоту, стоит попробовать – вдруг получится. Но помните про статистику... Я бы сказал, что оптимальная стратегия – надеяться на лучшее, но иметь план Б для медленного достижения цели.

Один мой приятель как раз очень хорошо иллюстрирует этот тезис. У него есть генеральный план в жизни: он собирается выиграть в лотерею 5 млн долларов, купить себе дом на Карибах, а оставшиеся деньги вложить в банк и жить на проценты. Чтобы реализовать эту идею, он каждый день покупает лотерейный билет. Ну, а пока не выиграл, он реализует план Б: работает в министерстве здравоохранения. На значимом в рамках города посту. Получает весьма приличную зарплату. У него свой двухэтажный домик в пригороде. То есть он все еще стремится выиграть 5 млн. долларов, но не сидит на диване в ожидании выигрыша, а действует – предпринимает шаги, которые делают его успешным человеком.

Но при этом он не забывает о плане А. Он же покупает билеты.

Он не отказывается от своей мечты, но и без нее живет гораздо лучше большинства своих сверстников. Так что, если вы романтик, я рекомендую вам именно эту схему. С одной стороны, следить, не откроется ли где-нибудь шанс прыгнуть с места на 6-метровую высоту, а с другой – пока этого шанса нет, идти по скучному пути и нарабатывать в себе романтичный прагматизм. Опыт, финансовую базу, профессиональную базу, базу контактов. И тогда вне зависимости от того, получится или не получится у вас прыгнуть, вы будете в гораздо лучшем положении, чем большинство ваших сверстников.

Помните, что миллион долларов можно не только выиграть, но и заработать.