Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Своевременность – великая сила

Экономический еженедельник «Эпиграф» – Новосибирск, №41 (591), 23 октября 2006

Плох или хорош партизанский маркетинг (ПМ) как метод? Рассуждения на эту тему все чаще раздаются в профессиональной среде. По сути, многие его приемы – апелляция к глубинным потребностям, работа на конкретного потребителя, забота о постоянных клиентах, неожиданные, оригинальные рекламные  решения, точечные акции – все это было и раньше, по крайней мере, встречалось периодически… 

Просто оригинальности всегда было меньше, чем традиционности. Другое дело – когда конкуренция усиливается, а поле маркетинговой информации перенасыщено. Бизнес Новосибирска все чаще ищет исполнителей незатратного креатива, а тренинги на темы  «как создать малобюджетную рекламу?» переполнены. Чтобы выделиться, теперь недостаточно одних финансовых ресурсов, нужно больше работать головой. О том, как добываются нестандартные идеи продвижения, мы беседуем с консультантом по малобюджетному (партизанскому) маркетингу, бизнес-тренером Александром Левитасом (Израиль).

Досье

Александр Левитас – консультант и бизнес-тренер по маркетингу из Нагарии (Израиль).

Специализируется на малобюджетном (партизанском) маркетинге, "маркетинге здравого смысла" и "человеческих машинах".

Выпускник "Академии рекламы и копирайтинга" под руководством Тирцы Гранот, Тель-Авив. Автор ряда публикаций в "Рекламодателе", "Управлении магазином", "Рекламном Измерении" и др. Его электронные газеты, посвящённые маркетингу, продажам, организации бизнеса, сегодня читают более 40 000 подписчиков по всему миру. Его клиенты, по его словам, увеличивают прибыльность своего бизнеса на десятки, иногда на сотни процентов.

Профессионально играет в "Что? Где? Когда?", призёр Чемпионата Мира, двукратный обладатель Кубка России.

В Новосибирск приехал с семинаром "Партизанский маркетинг – скрытые возможности Вашего бизнеса".

- Александр, как вам рекламный Новосибирск?

Количество наружной рекламы у вас по сравнению с Израилем или Германией зашкаливает, её больше в разы. Щитовая реклама на каждом углу и перекрестке, у нас же – только на трассах или  крупных конструкциях...

- А это хорошо или плохо?

Во-первых, на мой взгляд, страдает эстетика, внешний вид города. А во-вторых... Такое впечатление, что продавцу у вас некуда податься, помимо «наружки». И идёт гонка вооружений. «Он повесил 3 щита – значит, я повешу 7, чтобы его переиграть. Но если он повесит 10 – я  буду вынужден выкупить 20 или спустить флаг...»  А главное – щитовая реклама ведь далеко не самая эффективная, есть способы куда лучше. Но вот их-то я как раз в Новосибирске почти не вижу.

- Скажите, а почему вы из Израиля приехали именно в Новосибирск?

Меня пригласил в ваши края Новосибирский Клуб Предпринимателей, президент которого Владимир Макин – давний читатель моей электронной газеты о бизнесе. Когда Владимир узнал, что я езжу с семинарами в Россию, он предложил мне провести следующий семинар в столице Сибири.

- Александр, вот вы обучаете партизанскому маркетингу. А как бы вы объяснили, что это вообще такое?

Если в двух словах, то партизанский маркетинг (ПМ) – это такие маркетинговые методы, которые «заточены» в первую очередь под нужды малого бизнеса, и не требуют ни большого бюджета, ни высокого профессионализма. Название пришло из военного дела – эти методы подражают военной тактике, которую используют партизанские отряды, легковооружённые и малочисленные, чтобы не позволить более сильному врагу выиграть бой.

Есть некоторая путаница вокруг этого понятия, возникшая из-за того, что существует несколько подходов к ПМ. И поскольку у каждого свои нюансы, при попытке свести их воедино получается эдакий коктейль из шампанского с кетчупом… Правильнее будет не смешивать все подходы, а сказать пару слов о каждом из них.

Первый подход – школа Джея Левинсона – это малобюджетный маркетинг. Нестандартные малобюджетные рекламоносители и нетривиальный креатив. Идея в том, чтобы компенсировать малый рекламный бюджет, вкладывая вместо денег – время, силы и творческие идеи. Правда, из-за того, что «партизанскому маркетингу от Левинсона» уже больше четверти века, многие вещи из тех, что были нестандартными в начале 80-х, сегодня стали вполне обыденными.

Второй подход – ПМ от Райса и Траута – это функция от доли рынка, которую занимает компания. Не конкретные маркетинговые инструменты, а рыночная стратегия в целом. Согласно теории, которую авторы излагают в книге «Маркетинговые войны», есть четыре рыночных стратегии. «Фирма №1» обладает основной частью рынка и действует как «король горы», защищая свою позицию лидера. Следующие в табели о рангах несколько фирм – «претенденты на престол», пытающиеся свалить лидера и занять его место. Фирмам поменьше место на троне не светит, но они могут лидировать в отдельных товарных категориях и их главное оружие в конкурентной борьбе – инновации. А совсем маленькие фирмы, согласно этой модели, должны вести «партизанскую борьбу»: занимать узкие ниши, максимально гибко в этих нишах работать, и при этом быть готовыми отступить при появлении сильного конкурента, и быстро занять другую нишу.

Есть еще третий подход от Пола Хенли, ныне покойного, который натащил в эту область много от НЛП, потому что он в первую очередь эксперт в области НЛП. Но к подходу Хенли я отношусь скептически. Во-первых, он очень неконкретен, говорит в основном общими словами, избегает конкретных примеров. И, во-вторых, он предлагает «одну таблетку от всех болезней». Дескать, наши уроки партизанского маркетинга одинаково подойдут и маленькой фирме, и международной корпорации. Мне трудно в это поверить.

Термин guerrilla marketing (партизанский маркетинг, ПМ) ввел в оборот американский маркетолог Джей Конрад Левинсон. В 1951 г. он придумал один из самых успешных и долгоиграющий брэндов в мире – ковбоя Marlboro. В 1983 г. Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке “Guerrilla marketing", где впервые упомянул этот термин. Сегодня его книги переведены на 37 языков и подлежат обязательному изучению во многих программах MBA.

- Ну а чему учите лично вы? Какого подхода придерживаетесь?

В моем исполнении ПМ близок к левинсоновскому, но есть очень важное отличие. Левинсон концентрируется скорее на типе рекламоносителя, я же концентрируюсь на ситуации и на моменте применения рекламы.

Если сравнивать бизнес с боевыми искусствами, то Левинсон учит тому, чем можно ударить противника – кулаком, локтем, коленом, пяткой, головой... А я говорю – можно ударить вот в эту уязвимую точку, в эту и вот в эту… И ещё я учу, в какой момент атака более эффективна – когда противник шагает, когда замахивается, когда он ударил первым, но промахнулся, когда его внимание чем-то отвлечено...

- А можно конкретный пример, чтобы стало понятнее?

Вот, например, фирма, которая занимается грузоперевозками из стран Ближнего Востока в Россию. Даёт традиционную рекламу в прессе. Но эта реклама для нее неэффективна, потому что когда клиент читает иллюстрированный журнал, у него обычно нет потребности в грузоперевозке – скорее, он просто отдыхает и расслабляется. А в момент, когда возникла такая потребность – он уже конечно забыл, что за рекламу видел в каком-то журнале.

Как поступить? Я предложил наладить сотрудничество с теми, кто продает или перевозит вещи, которые нуждаются в специальной доставке. Если человек купил фотоаппарат или, скажем, чемодан – он самостоятельно привезет его в Россию. Но если это трехдверный холодильник – естественно, в багаже его не доставишь, придется заказывать услугу перевозчика отдельно.

Мы исследовали, где обычно турист из России покупает такие вот габаритные предметы. И в этих местах заключили договор с собственником бизнеса. Как часть услуги магазина, покупателю предоставляется грузоперевозка. Клиенту прямо на кассе предлагают из места покупки отправить свой холодильник прямиком в Россию, «от двери до двери».

Причём рекламоноситель тут гораздо менее важен, чем правильно выбранные момент и место. Может быть использован плакат над кассой, или буклет, который вручат покупателю... Или можно обойтись без рекламоносителя вообще, а вместо этого обучить продавца предлагать всем покупателям дополнительную услугу.

Ну а если в магазине «не сработало» или магазин с этой фирмой не дружит, то – что делает клиент? Доставляет  холодильник  в отель, где он остановился. С отелями, где обычно останавливаются россияне, тоже заключается договор. И портье, видя, как замечательный человек  мучается со своим  габаритным грузом, предлагает облегчить его участь: «Сэр, я вижу, вы решили увезти это с собой? Наша гостиница могла бы...»

Таким образом, каналы дополнительной рекламы становятся самыми действенными. Это – магазины, гостиницы, портье, грузовые такси... Дёшево, надёжно и практично.

- Как вы определяете поле поиска? Вот пришел клиент с проблемой: нужно ли провести для него  какое-то исследование, экспертный опрос,  или, скажем, сегментировать рынок?

Я разработал и использую модель под рабочим названием «Карта мира вокруг бизнеса». И когда приходит клиент с проблемой из тех, за которые я берусь – как привлечь новых клиентов, как заработать больше денег с одного клиента, какие еще товары или услуги предложить клиенту – я первым делом заполняю вместе с ним эту «карту» для его бизнеса. После этого уже становится понятным, на какие целевые группы обратить внимание, где найти этих людей, в каких ситуациях к ним стоит обращаться, кто может помочь выйти на них и так далее.

В процессе заполнения карты могут использоваться некоторые виды маркетинговых исследований. Однако фокус-группы и другие «модные» среди больших компаний дорогостоящие исследования – не мой инструмент. Бюджет клиента их просто не потянет. Я использую либо недорогие методы – опросы, интервью, «ботинки клиента» и тому подобное – либо разного рода обратную связь, которую фирма получает бесплатно. Жалобы клиентов, вопросы клиентов – всё это бесплатный ресурс, который «притекает» даром, и который можно проанализировать, обратив на пользу бизнесу.

- И как же выглядит работа с вашей «картой» на практике?

Один из примеров в моей практике –  весьма успешная рекламная кампания сети магазинов, торгующих натуральными продуктами. В течение дня мы общались с людьми, заходящими в один из  таких магазинов, чтобы заполнить раздел карты, который называется «клиент под микроскопом». Старались разузнать о каждом из покупателей как можно больше – начиная с возраста и образования и заканчивая тем, как он проводит выходные и за какую партию голосует. Это были очень разные люди. Один – дюжий спортивный детина на собственном джипе, эдакая гора мускулов, которая еле проходила в дверь, чемпион по кикбоксингу и экстремальный турист. Другой – типичный программист в растянутом свитере и в очках, любитель песен под гитару. Третий – субтильный парнишка, манерный такой, с подкрашенными ресницами и губками... На первый взгляд, между ними не было ничего общего. Но когда вечером мы стали структурировать собранную информацию, то обнаружили, что и эти трое, и многие другие посетители магазина... увлекаются йогой. Вот что их связывало! И тогда мы сделали рекламу ассортимента магазинов, продающих «здоровую» пищу, через местные клубы и центры обучения йоге. Сработало на «ура».

- Что ещё есть на вашей «карте», кроме клиентов?

Много всего... Например, «пути клиента к кассе», отражающие процесс поиска и приобретения товара. Или разные типы бизнесов, взаимодействующих с бизнесом клиента и с его покупателями. Разные типы – не в смысле товара, который они продают, а в смысле их отношений с вашим бизнесом. Явные конкуренты, скрытые конкуренты, «ложные конкуренты», бизнесы-«соратники», бизнесы-«друзья»... Есть с десяток стандартных типов отношений «бизнес-бизнес» – и для каждого из них есть свои способы взаимовыгодного сотрудничество, которое принесёт вам больше денег.

- Что, даже конкуренты могут приносить мне деньги?

Да, конечно. Есть целый ряд способов выгодного сотрудничества и с конкурентами тоже, на семинаре я этому обучаю.

Вот один из них. Если ваш конкурент продаёт в точности то же, что и вы – он может стать для вас подстраховкой на случай, если вы сами не сможете обслужить клиента. Нет товара на складе, заболел мастер или фирма уже работает с нагрузкой в 110% – так или иначе, клиенту приходится дать от ворот поворот. Вернётся ли он к вам после этого? Кто знает... Но можно договориться с конкурентом, на чьё качество вы готовы положиться, и тогда в подобной ситуации вы сможете принять заказ у клиента и передать конкуренту – а клиент даже не узнает об этом. И мало того, что вы сохраните клиента для себя – вы ещё и сможете получить с конкурента проценты за то, что нашли ему покупателя.

Или ещё один способ. Очень часто бывает так, что ваша фирма продаёт A, B, C и D – а фирма конкурента продаёт C, D, E и F. То есть, вы конкурируете лишь по части позиций. И когда приходит клиент, которому нужно A, C, D и F – вместо того, чтобы сказать: «Это мы сделаем, а это не можем», по первым трём позициям вы обслуживаете его сами, а заказ на четвёртую передаёте конкуренту. И наоборот – если к конкуренту приходит покупатель на A или B – конкурент закажет этот товар у вас. Согласитесь, такой подход куда выгоднее общепринятого.

Кроме того, у конкурента можно учиться, перенимать у него те вещи, которые вам незнакомы или удаются хуже, смотреть, на какие «грабли» он наступил.

- Допустим, со временем и местом мы с помощью «карты» определились, с аудиторией тоже. Какие носители рекламы Вы предлагаете использовать?

Если с местом и временем определились – вид рекламоносителя обычно сам собой становится достаточно очевидным. Становится понятно, что в этой ситуации нужно что-то маленькое, вроде буклета или визитки, а в этой ситуации – что-то большое, заметное издалека. Иногда же проще не задействовать в выбранном для рекламы месте какой-то рекламоноситель, а вместо этого разместить там собственно ваш товар, и прямо там его и продавать.

Кроме того, один из «партизанских» способов доставить свою рекламу точно целевой аудитории – использовать в качестве рекламоносителя чужой товар. Тот, который покупает именно ваша целевая группа и именно в интересующей вас ситуации.

Например, если человек покупает торт – можно держать пари, что он не съест его дома в одиночестве, а пойдёт с ним на праздник или на романтическое свидание. И тогда коробка с тортом – замечательное место для размещения рекламы службы доставки букетов. Дескать, идёшь на праздник? А букет вручить виновнику торжества не забыл? Если забыл – ещё не поздно исправить свою ошибку! Позвони нам, и букет от твоего имени будет доставлен прямо сейчас... И что вы думаете? Работает.

И такого рода приёмы я даю на семинаре в большом количестве. Более того, участники семинара научатся изобретать такие приёмы самостоятельно.

Инструментарий партизанского маркетинга богат, причем многие методы используются издавна: еще Шустов нанимал студентов, чтобы они ходили по ресторанам Москвы и спрашивали его коньяк.

Традиционно к партизанскому маркетингу причисляют (пусть вас не смущает, что многие из этих вещей используются в обычном стимулировании сбыта):

  • Бесплатная продукция с логотипом компании (зажигалки, ручки, календари, футболки, постеры).
  • Простой для запоминания номер телефона.
  • Логотип на автомобиле вполне можно причислить к средствам паблик рилейшнз.
  • Поздравительные открытки (маркетинг партнерских отношений).
  • Сумасшедший трюк (эпатажный маркетинг).
  • Персональный маркетинг, или использование в качестве инструмента некой личности, по-другому – персонификация брэнда (Довгань, Форд, Сименс, Хьюлетт и Паккард).
  • Клиент + клиент (вирусный маркетинг) – бонусы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов.
  • Скидки. Просто скидки.
  • Расширение ассортимента.
  • Бесплатно попробовать (сэмплинг продукции).
  • На пике популярности –  life placement (среди российских специалистов в области маркетинга до сих пор не существует единого мнения относительно того, что туда стоит причислять).

- Что вы посоветуете тем, кто не сумел попасть на ваш семинар?

Они могут подписаться на мои бесплатные электронные газеты, посвящённые ведению бизнеса, рекламе, продажам, маркетингу. Это можно сделать на странице по адресу http://www.levitas.ru/rassylki.htm – там достаточно пометить галочками названия заинтересовавших вас электронных газет (я рекомендую подписаться сразу на все), ввести свой адрес электронной почты и нажать на кнопку «Подписаться». Конечно, самые «вкусные» вещи я даю только на платных семинарах или на консультациях, но даже из моих бесплатных газет можно почерпнуть много полезных идей, можно получить ответы на свои вопросы.

И, разумеется, если человек не попал на этот мой семинар – а многие не сумели этого сделать из-за проходящей в те же дни «Сибирской ярмарки» – то можно записаться на мой следующий семинар.

- Ну и традиционный последний вопрос. Ваши дальнейшие планы?

В этом году я с выездными семинарами закончил – ухожу «на зимние квартиры». То время, когда в России лежит снег, я стараюсь переждать в тепле средиземноморского климата. За эти несколько месяцев я хочу закончить и передать в издательство книгу, над которой я сейчас работаю – она посвящена малозатратным способам, позволяющих увеличить доходы бизнеса. И ещё планирую провести обкатку своего нового семинара, обучающего тому, как правильно организовать работу малого бизнеса или отдела в крупной фирме.

Ну а по весне – снова начну поездки в Россию и на Украину, в том числе собираюсь провести ряд семинаров в ваших краях: в Новосибирске, в Красноярске, в Омске. Приходите!

Беседовала Екатерина Федорова