Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №89 (27-11-2007). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня я, наконец, расскажу Вам давно обещанную историю об ошибках в якобы партизанском маркетинге, о некоей неприятной тенденции в российском рекламном бизнесе, а также дам ряд практических советов на тему того, как самостоятельно оценить идею рекламной кампании.

Как найти мою книгу в магазине?

Несколько человек пожаловались, что мою книгу «Больше денег от Вашего бизнеса» было трудно найти в магазине. Как выяснилось, дело в том, что в крупных книжных магазинах полки разделены по темам – тут книги по продажам, там книги по рекламе, здесь по маркетингу. А поскольку моя книга включает в себя несколько тем, её могут поставить в любой раздел, вплоть до самых непредсказуемых. Поэтому когда Вы будете в книжном магазине, просто сразу подойдите к продавцу и скажите: «Я хочу купить книгу Левитаса, которая называется "Больше денег от Вашего бизнеса"».

Кстати, если Вы уже купили и прочитали мою книгу (и особенно если Вы купили её на «Озоне») – пожалуйста, напишите мне. Есть тема для разговора.

Не всё золото, что блестит

С месяц назад журнал SmartMoney опубликовал небольшую статью о партизанском маркетинге. Вернее, о том, как журналист этого издания представляет себе партизанский маркетинг. Как и большинство материалов, написанных неспециалистом по специальной теме, эта статья не заслуживала бы внимания – если бы не одна крайне интересная вещь.

Журналист обратился в одно агентство, специализирующееся на партизанском маркетинге, и попросил разработать для журнала проект «партизанской» рекламной кампании с бюджетом в $35,000 – как образец того, что может предложить агентство. И опубликовал описание этого проекта в качестве приложения к статье.

  • Что это было за агентство? Право слово, оно не заслужило упоминания в этой рассылке

Когда я увидел, что же было предложено агентством в качестве «партизанских решений», я был шокирован. Трудно было решить, какой из предложенных способов рекламы более нелепый и бестолковый – настолько все они были бездарны.

Что же было предложено – и почему меня так разозлила эта жалкая пародия на партизанский маркетинг?

Разбор полётов над гнездом кукушки

План рекламных акций, придуманных для журнала, состоял из трёх частей. Ниже я дам описание каждого из предложенных способов рекламы – и тут же прокомментирую его предполагаемую эффективность.

1) Напечатать логотип и слоган журнала на картонных карточках размером с кредитку и нанять промоутеров, которые бы совали эти «псевдо-кредитки» в банкоматы, расположенные в людных местах – как будто кто-то забыл кредитку в банкомате. Продолжительность акции – один месяц, стоимость – $7000.

Какой эффект произведёт эта реклама на человека, вынувшего из щели банкомата «псевдо-кредитку» и обнаружившего, что это просто картонка с логотипом? Да практически никакого. Взять хотя бы Вас, уважаемый читатель – что бы Вы сделали с этой картонкой? Думаю, тут же выкинули бы её, а через две минуты забыли бы о ней напрочь, поскольку мысли Ваши заняты совсем другими вещами. И уж точно не бросились бы подписываться на журнал лишь потому, что увидели на рекламной картонке его слоган.

Думаю, результативность этих карточек была бы даже ниже, чем у рекламных листовок, которые раздают на улицах – на карточке поместится куда меньше информации. А вот стоимость печати одной «псевдо-кредитки» будет в несколько раз выше, чем стоимость печати листовки.

И ещё более нелепой выглядит эта акция, если подсчитать хотя бы примерно, сколько «псевдо-кредиток» сможет раздать один промоутер. В банкомат единовременно можно вставить лишь одну карточку, так что промоутеру сперва придётся ждать, пока банкомат освободится – а затем снова ждать, пока кто-нибудь не выбросит вставленную им карточку, чтобы воспользоваться банкоматом. В результате промоутер сможет распространить за час всего несколько десятков этих рекламных картонок. И я даже не спрашиваю, какая часть из них попадёт в руки именно представителей целевой аудитории...

Наконец, не стоит забывать о том, что банкомат принадлежит банку. Как Вы полагаете, будут ли банкиры довольны тем, что в их дорогостоящее оборудование без разрешения суют бумажный мусор? Что они скажут на это журналу, для которого являются едва ли не главными рекламодателями?

2) Напечатать логотип и слоган журнала на листовках, имитирующих купюры разных номиналов, и разбрасывать эти «псевдо-банкноты» на полу, на скамейках и в лифтах там, где часто бывают представители целевой аудитории. Продолжительность акции – один месяц, стоимость – $8000.

И снова, какой эффект произведёт эта реклама на человека, подобавшего с пола бумажку, которая казалась тысячерублёвой купюрой – и к разочарованию своему обнаружившего, что на самом деле это рекламная листовка? Загорится ли он желанием подписаться на журнал? Положит ли в карман своего делового костюма эту поднятую из грязи рекламку, чтобы дома заглянуть на указанный в ней сайт? Или, может быть, захочет рассказать о ней друзьям и коллегам? Говорите – «нет»? Вот и я так думаю.

Правда, один проблеск удачной мысли тут всё же есть. В отличие от обычных листовок, которые будучи один раз брошенными на тротуар, так и остаются на нём лежать в ожидании дворника – каждая из бумажек, имитирующих денежные купюры, может быть поднята и прочитана несколькими людьми подряд. Но много ли в том толку, если они, едва бросив взгляд на эту рекламу, снова бросят её под ноги? Даже если предположить, что каждую такую листовку увидят 5-7 человек, каким будет реальный отклик?

Для того, чтобы бездарность этой рекламы стала более очевидной, напомню Вам, уважаемый читатель, что с помощью контекстной рекламы, например, за те же $8000 можно было бы гарантированно привести на сайт журнала от 90,000 до 190,000 целевых посетителей, а то и больше. Подчеркну – речь идёт не о «рекламных контактах» (о том, сколько баннеров с логотипом журнала можно было бы открутить в Интернете за те же деньги в качестве имиджевой рекламы, мне даже подумать страшно – счёт может идти на десятки миллионов), а именно о посещениях сайта. Сможет ли та же сумма, вложенная в «фальшивые деньги», дать хотя бы десятую часть от этого результата? Или хотя бы сотую? Очень сомневаюсь...

Кроме того, как скажется использование таких листовок на имидже журнала? Будет ли его логотип после такой рекламы ассоциироваться со словами «деловая аналитика» – или, скорее, со словами «пачкуны», «мусорщики» и «фальшивомонетчики»?

3) Поставить на платформу грузового автомобиля клетку для животных, на крыше клетки прикрепить логотип журнала, а в клетку посадить несколько мужчин в деловых костюмах, которые будут скакать, как обезьяны, трясти прутья решётки и кричать: «Фьючерсы! Бонды! Бананы!» – и парковать этот автомобиль в местах скопления потенциальных читателей журнала. Продолжительность акции – две недели, стоимость – $15,000.

У меня просто нет слов, чтобы прокомментировать этот горе-«креатив». Разумеется, такой «обезьянник на колёсах» привлечёт внимание публики (и привлёк бы ещё больше внимания, если бы люди в нём были не в деловых костюмах, а голые). Но чем это внимание поможет клиенту? Каким образом созерцание буйнопомешанных, одетых в офисную униформу, вызовет желание купить журнал?

И какие ассоциации с торговой маркой планировал создать таким образом автор этой идеи? «Журнал для сумасшедших»? «Курсы подготовки к тюрьме»? «Читайте наш журнал – и станете такими же»? Извините, воображение отказывает...

Боюсь, что своим проектом агентство продемонстрировало одну из ключевых проблем российской рекламы – разве что переложив её на «партизанский» лад.

«Фелиноподексный маркетинг» или Особенности российской рекламы

В чём среднее рекламное агентство в России видит свою миссию, свою главную цель в работе с клиентами? Нет, вовсе не в том, чтобы поднять продажи клиента. Не в том, чтобы сформировать привлекательный имидж клиента в глазах целевой аудитории. И даже не в том, чтобы получить какую-нибудь престижную среди рекламщиков премию вроде «Бесполезная, зато красивая реклама – 2007».

Свою главную задачу средненькое рекламное агентство видит в том, чтобы «освоить» бюджет клиента – и отчитаться. Потратить рекламный бюджет клиента до последней копейки (не забыв оставить часть для себя) – и предоставить красивый отчёт на глянцевой бумаге о том, что эти деньги были потрачены не зря. Если обе задачи решены успешно, рекламщики считают свою работу выполненной «на пятёрку». Что же касается всяких там низменных вещей, вроде роста продаж у клиента – это те самые проблемы индейцев, которые шерифа не волнуют...

Каким образом рекламщикам с таким подходом удаётся выживать на рынке? Всё дело в том, что их партнёром по переговорам, пресловутым «лицом, принимающим решение», является зачастую не владелец фирмы и даже не генеральный директор, а какой-нибудь бренд-менеджер или менеджер по рекламе, который тратит чужие деньги. И который тоже заинтересован в том, чтобы выделенный ему бюджет был «освоен» до последней копейки – иначе в следующем году его могут урезать. Причём результатом работы такого менеджера нередко является не рост продаж, а красивый отчёт.

Работа «рекламенеджера» зачастую оценивается не по графику продаж, не по каким-то иным экономическим показателям, а по красоте и убедительности его отчётов. Поэтому многим менеджерам глубоко плевать на эффективность инвестиций в рекламу, на прибыль с вложенного рубля и т.п. Их вполне устроит, если деньги пойдут коту под хвост – при условии, что в отчёте это можно будет провести под красивым названием вроде «фелиноподексного маркетинга» и отметить, что в использовании этого уникального инструмента фирма опередила всех конкурентов. А уж если партнёр по переговорам произнесёт волшебное слово «откат» или хотя бы намекнёт на такую возможность...

Такой «фелиноподексный маркетинг» годами может сходить менеджерам с рук по двум причинам. Во-первых, из-за того, что их начальство некомпетентно в области рекламы и не может по достоинству оценить те вещи, на которые уходит бюджет. И, во-вторых, из-за того, что на фирме ещё не научились считать деньги, и поэтому не налажена трассировка рекламы – отслеживание эффективности каждой рекламной акции, эффективности каждого объявления, щита или листовки. Поэтому, когда фирма уже ведёт 10 рекламных кампаний и менеджер заказал 11-ю – если продажи не вырастут (и даже если они пойдут на спад), никто не сможет доказать, что именно эта конкретная рекламная акция неэффективна. И как следствие, не сможет обвинить «рекламенеджера» в напрасной трате денег.

  • Трассировка как раз является одним из ключевых принципов партизанского маркетинга, и на своих семинарах я в обязательном порядке учу полутора десяткам способов, позволяющих отследить эффективность рекламы.

Зачастую стоит фирме наладить отслеживание эффективности рекламы – и оказывается, что бюджет можно урезать на десятки процентов, не потеряв в эффективности. Коллега из Москвы рассказывала, как их команда занималась консультированием некоего агрохолдинга – после анализа рекламной активности было принято решение свернуть несколько рекламных кампаний, что в результате привело к сокращению рекламного бюджета на $5,000,000 (пять миллионов долларов) в год, причём на продажах это сокращение не сказалось вообще. Как правило, самым неэффективным вложением денег оказываются именно «обезьянники на колёсах» и прочие «креативненькие» проекты.

Смертные грехи маркетолога

Возвращаясь к пародии на партизанский маркетинг – неназываемое агентство как раз и пошло по накатанному пути: полностью «освоить» клиентский бюджет, пусть и небольшой, не особо заморачиваясь чепухой вроде репутации клиента или роста продаж. И предложило очередной «фелиноподексный маркетинг» – эдакие «креативненькие» решения, позволяющие лихо потратить десятки тысяч долларов.

Что, впрочем, неудивительно. Если верить всё той же статье, в штате этого агентства нет вообще ни одного специалиста по партизанскому маркетингу, так что едва ли они способны отличить хорошее решение от плохого – зато у них есть десять эккаунт-менеджеров, то бишь специалистов по убалтыванию клиента. По-моему, симптоматично.

Так вот, господа – то, что рекламный бюджет небольшой (с точки зрения крупной фирмы), ещё отнюдь не делает его «освоение» и «распиливание» партизанским маркетингом. Неизвестным героем-«маркетологом» были совершены едва ли не все смертные грехи, какие только существуют в настоящем партизанском маркетинге.

Что это за грехи? Их достаточно много, поэтому я перечислю лишь три главных ошибки. Во-первых, «стрельба по площадям» вместо «снайперской стрельбы» – две из трёх предложенных рекламных кампаний «накрывали» не только и не столько целевую аудиторию, но и кучу нецелевых людей, причём каждый «выстрел» стоил денег, поэтому значительная часть бюджета сгорела бы зря. Во-вторых, отсутствие трассировки – в рекламную кампанию не был встроен механизм для оценки её эффективности. В-третьих, не было произведено экономическое обоснование выбранных способов рекламы – и, как следствие, не были задействованы даже широко известные инструменты, позволяющие добиться куда большего эффекта за те же деньги.

  • Хотя это как раз понятно – большинство рекламщиков предпочтут поразить воображение клиента чем-нибудь «креативненьким», нежели порекомендовать прекрасно работающий, но банальный инструмент. Ведь если клиент выберет надёжный, но банальный способ рекламы, то окажется, что агентство ему ни к чему. А вот «покрасить унитаз в зелёный цвет» или посадить менеджеров в клетку – до такого клиент сам не додумается. Или, по меньшей мере, не додумается на трезвую голову.

Поэтому если кто-нибудь попытается продать Вам, уважаемый читатель, очередной «обезьянник на колёсах», называя это партизанским маркетингом – не верьте. Партизанский маркетинг не такой.

Практические советы

Статья была бы неполной без практических советов. Поэтому предложу Вам несколько рекомендаций на случай, когда сторонний рекламщик или кто-то из Ваших сотрудников предлагает использовать новый способ рекламы или провести маркетинговую акцию, а Вы не уверены в её эффективности.

  • Или на случай, если Вас посетит идея вроде «А не открыть ли нам сезон скидок и до конца месяца предлагать скидку в 15% на все виды услуг?» – собственные идеи тоже нужно проверять.

Первым делом предложите советчику подготовить письменное предложение. Рассматривать его Вы будете сами, в отсутствие того, кто эту идею предложил. Позже Вы сможете задать ему интересующие Вас вопросы, если захотите – но сперва Вам нужно будеть обдумать эту идею самостоятельно, не подвергаясь давлению со стороны «убалтывателя».

Попросите в этом письменном предложении кратко ответить на ряд вопросов – стараясь, по возможности, ограничиться в каждом ответе всего одной фразой:

  • Каким образом (за счёт чего) эта рекламная или маркетинговая акция поможет развитию фирмы и росту её прибылей?
  • Почему эта акция сделает Вашу фирму более привлекательной в глазах потенциальных клиентов?
  • Каковы предполагаемые затраты на эту акцию и на что именно будут потрачены эти деньги?
  • Кто, когда и при каких обстоятельствах уже проводил такую же или подобную акцию, и какими были результаты?
  • С какими ещё способами рекламы и продвижения, доступными за ту же сумму, автор идеи сравнивал её?
  • Из каких соображений следует предпочесть именно эту акцию?
  • Каков предполагаемый экономический эффект от этой акции – и каким образом были сделаны вычисления?
  • Какие допущения были сделаны при подсчёте предполагаемого экономического эффекта?
  • Каким образом можно будет измерить результат от проведения этой акции?
  • Каким образом можно будет убедиться в том, что результат является следствием именно этой акции?
  • Какую ответственность за достижение результата готов взять на себя автор идеи?

В общем-то, большая часть вопросов не требует особых пояснений – укажу лишь на несколько важных, но не всегда очевидных нюансов.

Во-первых, обилие громких, но неконкретных слов («обладает поистине фантастическими по полезности для здоровья человеческого организма свойствами») равноценно отсутствию ответа.

Во-вторых, когда Вы будете проверять ответы на вопросы о том, с какими ещё способами рекламы человек сравнивал предложенный им, и почему следует предпочесть именно его вариант – обратите внимание не только на те вещи, которые он назвал, но и на те, о которых он умолчал.

И, в-третьих, когда речь заходит об ответственности за достижение заявленного результата, не ждите стопроцентных гарантий – скорее всего, их Вы никогда не получите. Однако хорошим признаком будет, например, готовность поставить свой гонорар или премию в зависимость от достижения результата. Или возможность оплаты (хотя бы частично) в процентах от продаж, сделанных в результате рекламной акции. Или что-то ещё в этом роде. Впрочем, в большинстве случаев ответ будет отрицательным, и это не страшно, если ответы на остальные вопросы Вас устраивают.

Если ответов хотя бы на часть вопросов нет (или, как уже говорилось, автор идеи пытается скрыть отсутствие конкретики, заменив его обилием слов), это почти наверняка означает одно из двух. Или эта идея ещё незрелая, не продуманная до конца, и нуждается в доработке. Или Вам пытаются продать некачественную услугу.

Если же ответы достаточно чёткие и убедительные, если Вы согласны с расчётами как по затратам, так и по ожидаемой прибыли – прикиньте шансы на успех. И подумайте, готовы ли Вы рискнуть такими затратами ради возможности получить такую прибыль. Ответ положительный? Тогда начинайте действовать. И удачи Вам!

Дополнительные материалы

Я обещал включить в этот выпуск рассылки рассказ о том, как решение бизнес-проблемы может скрыватьcя «не там, где светло». Однако после того, как я дописал предыдущую тему, я увидел, что в рассылке и так выходит много текста. Поэтому обещанный материал я поместил в своём блоге о бизнесе. Там Вы можете найти и этот рассказ, и ещё несколько тем, которые могут оказаться интересным для Вас.

Читайте в других рассылках

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.