Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №68 (01-06-2006). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодня Вы получите приглашение на мой семинар и прочитаете статью Анны Каправчук о маркетинговых иллюзиях.

Планы меняются

В прошлый раз я писал, что собираюсь провести в конце августа семинар в Калининграде, и предложил потенциальным организаторам писать мне. Вместо этого мне написали из Москвы и задали резонный вопрос: если я всё равно еду в Калининград через Москву, то отчего бы мне не сделать остановку в Москве и не провести семинар там?

По зрелому размышлению я пришёл к выводу, что такой вариант и впрямь лучше. В Москве живёт гораздо больше предпринимателей. Среди подписчиков моей рассылки во много раз больше москвичей, чем калининградцев. Более того, в Москве есть люди, которые знакомы со мной и помогут мне организовать семинар. Как ни крути, а выходит, что Москва - гораздо более удачный выбор. Или, говоря деловым языком, более выгодный рынок.

  • Кстати, уважаемый подписчик - задумайтесь на минуту. Ведёте ли Вы свой бизнес на выгодном рынке, где много клиентов с деньгами нуждаются в Вашем товаре/услуге? Или же Вы действуете на невыгодном рынке, где клиентов мало, они не при деньгах, а интерес к Вашему товару низок - и пытаетесь удержаться на этом рынке вместо того, чтобы слезть с мёртвой лошади?

Семинар в Москве

Итак, семинар состоится в Москве. Ориентировочная дата - 28-29 августа либо 29-30 августа. Есть два варианта на выбор - провести семинар в Москве либо сделать это за городом, на базе отдыха. Если Вы хотите принять участие в семинаре - напишите мне, пожалуйста, какой вариант Вас больше привлекает.

Речь идёт о двухдневном семинаре, посвящённом темам малобюджетного, "партизанского" маркетинга, разнообразным способам повышения прибыльности бизнеса не за счёт вложения денег, приёмам правильной организации бизнеса и т.п. Основой послужит мой курс "Скрытые возможности бизнеса", программу которого Вы можете найти здесь, но будут добавлены также дополнительные темы - в соответствие с пожеланиями участников семинара.

Семинар будет проведён для группы в 25 человек. Два места уже заняты, 23 пока что свободны, так что Вы можете успеть записаться.

Статья от Анны

Ну а теперь - обещанная статья от Анны Каправчук. Этот материал будет полезен всем тем, кто пользуется услугами агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями, или собирается воспользоваться их услугами в обозримом будущем.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИЛЛЮЗИИ
Copyright © 2006, Анна Каправчук

От маркетологов, как в детстве от волшебников, порой ждут точных решений и чудесных "попаданий" в ожидания клиентов. Увы, вместо "попаданий" сотрудничество с некачественно работающей маркетинговой структурой может превратиться в "попадалово", когда бизнес заказчика страдает за собственные деньги.

Есть несколько иллюзий, которые выгодно поддерживать маркетологам, но которые невыгодно оплачивать заказчикам.

Иллюзия 1. Чем больше людей опросим, тем лучше

Почему эта иллюзия выгодна маркетологам? Потому что оплата, как правило, производится пропорционально числу проинтервьюированных и числу обработанных анкет.

Почему "чем больше - тем лучше" - это иллюзия?

А) потому что опрашивать нужно не людей вообще, а лишь потенциальных потребителей продукта. Сегодня для производителей памперсов и "Лексусов" меня опрашивать бесполезно - в ближайший год я не стану приобретать ни то, ни другое. Когда же исполнитель знает, что ему оплачивают анкеты "поштучно", ему трудно устоять перед соблазном опросить первого более-менее подходящего респондента, не вникая в детали, потребляет ли он продукцию заказчика и вообще подобные товары, живет ли в нужном районе, входит ли в наиболее привлекательную для заказчика социальную группу.

Б) в ряде опросов с "открытыми" вопросами (в частности, при выявлении стереотипов потребителей по отношению к конкретному товару или услуге, выявлении причин отказа от покупки конкретного товара или от покупки в конкретном магазине) чем больше выборка, тем больше проявляется не точность, а "эффект усреднения" (эффект "средней температуры по госпиталю"). Если целевая группа определена верно и опрос проводится корректно, то после опроса даже нескольких десятков потенциальных Клиентов можно обнаружить характерные повторяющиеся ответы. Именно на них и стоит обратить внимание. Если же повторов не будет (все или почти все ответы уникальны и разнообразны), то, вероятно, допущена ошибка в определении целевой группы.

Иллюзия 2. Чем больше вопросов зададим, тем лучше сможем угодить потребителю

Почему эта иллюзия выгодна маркетологам? Потому что их оплата увязана со сложностью опроса, временем заполнения анкеты, объемом отчета по итогам исследования. Не следует сбрасывать со счетов и тот факт, что маркетологам может быть свойственно исследовательское любопытство, желание апробировать новую методику опроса, пронаблюдать некие связи и установить некие закономерности - выявлять всё это проще в рамках чужого, оплаченного заказчиком исследования.

Почему это невыгодно заказчикам? Попробуйте с секундомером в руках прочесть вслух предложенную вам разработчиком анкету. Удвойте или утройте полученный результат, добавив время на обдумывание вопросов и формулирование ответов. Готовы ли были бы лично Вы подарить это время интервьюеру? Много ли людей согласится совершать столь долгие интеллектуальные усилия бесплатно? Нет? Только за деньги или за подарок? Стоит ли ваше знание ответов на эти вопросы того, чтобы платить за них и интервьюеру, и респонденту? Тогда зачем задавать все эти вопросы?

Почему "чем больше - тем лучше" - это порой иллюзия? Потому что заказчик - не волшебник. Если он торгует стандартным товаром, то ему зачастую не имеет смысла узнавать, как потребитель хотел бы изменить этот товар. Если он, закупая товар у поставщиков, не может радикально играть со снижением цен, то ему незачем "дразнить" потребителя вопросами о цене, по которой они хотели бы приобретать этот товар - они хотят даром, но это невозможно.

Как же узнать, нужен спорный вопрос в анкете или без него можно обойтись? Есть универсальный критерий. Маркетинговое исследование должно дать нам понимание того, что нужно изменить, чтобы угодить потребителю. Значит, нужно задавать только такие вопросы, благодаря ответам на которые мы сможем узнать, что и как нам необходимо изменить в самом товаре, в системе его продвижения или дистрибуции. Если мы не планируем ничего изменять, узнав ответ на конкретный вопрос - значит, этот вопрос нам задавать потребителям не нужно.

Иллюзия 3. Чем вдумчивее и разговорчивее респонденты, тем точнее

Почему эта иллюзия выгодна маркетологам? Потому что позволяет организовывать "фокус-группы".

Почему это не всегда так? Фокус-группа - это предельно искусственная ситуация. Людям заплатили деньги - и они стараются честно их отработать. Стремясь "отработать", участники фокус-групп пытаются думать о том, над чем они в обычной жизни не задумываются. Они вглядываются и по полчаса въедливо рассматривают рекламу, которую обычно видят несколько секунд на бегу или из городского транспорта. Они вникают в тонкости этикеток, которые обычно им недосуг рассматривать в супермаркете. Они вчитываются в упаковки, которые обычно выбрасывают, не читая. Вне привычного горожанину дефицита времени они начинают оперировать теми критериями выбора, которыми никогда не пользуются в привычной обстановке. А значит, решение, основанное на придуманных ими критериях выбора будет надуманным, а прогноз поведения потребителей - заведомо ошибочным. К тому же, по опыту, характер действий человека, которому всего лишь задают вопрос "Вы купили бы?" и характер действий покупателя, которому предлагают "Вот, купите, пожалуйста - давайте ваши денежки" радикально отличаются.

Ссылка по теме: Артемий Лебедев. Ководство. § 126. Фокус-группы

Иллюзия 4. Чем солиднее маркетинговое агентство, тем надежнее результаты

Почему эта иллюзия выгодна маркетологам? Потому что позволяет "накручивать" прайс, собирая дополнительную плату "за имя", "за опыт", "за брэнд", "за масштаб".

Почему эта иллюзия приятна заказчикам? Потому что тешит самомнение. "У меня всё "по-взрослому", я уже могу позволить себе это агентство". Потому что дает возможность избежать личного контроля за тем, кто и как именно проводит и обсчитывает заказанное исследование. Наконец, потому что помогает спихнуть ответственность за принимаемое позже управленческое решение: "Мы поступим так, потому что маркетологи сказали…"

Почему "чем солиднее - тем надежнее" - это отчасти иллюзия? Причин несколько. Во-первых, заказчик начинает надеяться на то, что в агентстве уже устоялись стандартные процедуры работы и контроля их соблюдения, сформировались критерии качества выполнения конкретного заказа, пронормированы затраты времени на конкретные виды работ. Эти надежды могут не оправдаться или оправдаться только частично. Во-вторых, на масштабные проекты даже солидные агентства вынуждены набирать временных сотрудников - их квалификация, старательность и честность могут оказаться не на высоте, а учесть сформированную ими "погрешность" может оказаться крайне сложно. Увы, жизнь нередко приносит подтверждения обоснованности подобных опасений. Свидетельство очевидицы о том, как пущены на ветер несколько десятков тысяч долларов средств заказчика - в одном из выпусков рассылки "Секреты бизнеса. Предприниматели рассказывают".

Ссылка по теме: Людмила Лунькова. Куда уходит маркетинговый бюджет?

Что же из этого следует?

Следует жить. Шить сарафаны и легкие платья из ситца (если они востребованы Вашими клиентами, разумеется).

На самом деле маркетинговые исследования - всего лишь инструмент для получения пищи для размышлений, фактов для анализа. Такой же инструмент, как топор. Топором можно сработать лавку "топорно", а можно изваять Кижи. Всё зависит от того, насколько чёткую цель ставят перед тем, кто работает топором и от того, насколько высоки требования к качеству у того, кто принимает или отказывается принять его работу. Ну и еще от того, не пытаются ли исполнители, которым позволено самостоятельно выбирать инструменты, вместо лобзика пользоваться бензопилой и наоборот.

Пример из практики. Маркетинговое агентство, работающее в содружестве с торгово-промышленной палатой одной из автономных республик России, предложило клиенту (ООО "Спецмаш" ) включить в опрос потребителей вопрос: "Кто в Вашей семье обычно покупает бытовые электроприборы (плёночные электрокамины)?" Предлагаемые варианты ответов: "Мужчина (возраст), Женщина (возраст), Все вместе, Когда как". Скажите, пожалуйста, что должен ответить на этот вопрос вменяемый респондент, если дрель он покупает сам, микроволновку выбирает жена, холодильник и стиральную машину они выбирали вместе, мелочевку (бритвы, фены и миксеры) покупают "когда как", а пленочного электрокамина он вообще никогда в жизни не видел? Любой выбор одного из вариантов ответов будет для респондента одновременно и правдой, и ложью. Думаю, элементарная фиксация в месте продажи пола и - на глазок - возраста реальных, а не гипотетических покупателей пленочных обогревателей дала бы производителям "Бархатного сезона" гораздо более точную информацию. В качестве исследовательского метода легко использовать и интервью продавцов: из их наблюдений можно было бы узнать, как происходит выбор и покупка в тех случаях, когда в магазин приходит супружеская пара: мужья обычно интересуются техническими параметрами, мощностью и долговечностью, а за женами остается право подбора цвета и рисунка .

Что же со всем этим делать?

Принять вышесказанное как профилактическую пилюлю от многих других иллюзий.

Не ждать, что маркетинговое исследование даст исчерпывающие ответы на все заданные маркетологам вопросы - после исследования вопросов обычно становится еще больше, чем было изначально, просто это будут уже новые вопросы.

Не надеяться на то, что подрядчики по собственной инициативе будут делать всё так, как нужно Вам - по собственной инициативе они будут всё делать так, как проще им. И если Вы хотите, чтобы уплаченные за исследование деньги были инвестициями в Ваш бизнес, а не благотворительной помощью маркетологам, Вам нужно предельно четко оговаривать то, что именно Вы хотите узнать, о ком Вы это хотите узнать и то, как именно Вы будете контролировать каждый этап работы маркетологов.

Не верить в то, что получение и изучение солидного тома о проведенном исследовании наконец-то избавит Вас от мучительных раздумий о судьбах собственного бизнеса. Подобные обещания - всего лишь стандартный прием продажи маркетологами своих услуг. Однозначных выводов и 100%-ных прогнозов в бизнесе не бывает. Как два синоптика на основании одних и тех же снимков облаков могут сделать разные прогнозы завтрашней погоды - так и два управленца на основании одних и тех же результатов маркетингового исследования примут разные решения. Главное, чтобы каждый из них был уверен, что предложенные ему отчеты не высосаны из пальца, а их выводы сделаны не "от фонаря", а на основе реальных ответов на грамотные вопросы, вовремя заданные неленивыми респондентами.

Об авторе: Анна Каправчук, журналист, копирайтер, консультант, преподаватель УДЦ "Школа предпринимателей г.Ангарска". Со-ведущая рассылки "Больше денег от Вашего бизнеса".

Если Вы хотите разместить эту статью целиком на своем сайте, в рассылке или бумажном СМИ - Вы можете это сделать при соблюдении простых условий:

  • Сохраните текст статьи неизменным (включая абзац "Об авторе" и настоящее уведомление).
  • При публикации в Интернете, пожалуйста, сохраните действующие ссылки.
  • Сообщите автору о размещении статьи у Вас.

Если Вы хотите опубликовать фрагмент этой статьи или желаете отредактировать ее в соответствии с форматом своего издания - пожалуйста, свяжитесь с автором.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.