Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №60 (07-01-2006). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Сегодняшний выпуск рассылки - "выпуск выходного дня". Пользуясь правом со-ведущей, я объявляю выходной день для основателя и постоянного ведущего этой рассылки Александра Левитаса. Во-первых, в связи с тем, что в России 7 января - не только православный, но и общегосударственный праздник. Значит, праздник для всех вне зависимости от вероисповедания или атеистичности воззрений. Во-вторых, в связи с тем, что сегодня проходит Кубок Хайфы по "Что? Где? Когда?", и Александр участвует в нем в составе одной из сильнейших команд мира. ЧГК требует сосредоточения. В-третьих - и это самое главное - у него сегодня день рождения. Александр - умница и трудяга, его рассылки получают больше 43,500 подписчиков. Четыре рассылки из пяти он ведет в одиночку, одну - почти ежедневно, и в тех рассылках ему некому сказать "отдохни". Поэтому я и решилась предложить сделать сегодняшний день для Александра выходным и праздничным. Думаю, он это заслужил :)

Надеюсь, сегодня, борясь за Кубок Хайфы, Александр почувствует, что его мысленно поддерживают все его многочисленные читатели и почитатели.

А пока именинник играет в ЧГК, я предлагаю Вам почитать про ГКЧП. Только не про путч, а про простой способ самопроверки рекламной продукции и про то, что бывает, когда им пренебрегают.

ПРОВЕРКА ПЕРЕД СТАРТОМ
или Как протестировать собственную рекламную продукцию

Copyright © 2005, Анна Каправчук

Мне неоднократно доводилось

  • видеть рекламу, по которой невозможно понять, что продает фирма,
  • читать в рассылках и на сайтах анонсы фестивалей и концертов без указания места их проведения,
  • получать пресс-релизы без даты или времени начала запланированной пресс-конференции,
  • читать афиши с призывом принять участие в конкурсе - без пояснения, это SMS-конкурс, певческий или спортивный.

Не так давно мне прислали приглашение на заседание иркутского "Клуба ораторов". Дата проведения встречи в приглашении отсутствовала. Для меня встреча чуть не сорвалась - дозвонилась я до организаторов только за три часа до мероприятия (добираться до места заседания мне предстояло два часа). Формулируя то, как я буду учить уму-разуму авторов этого приглашения, я изобрела мнемоформулу для тестирования объявлений, приглашений и пресс-релизов перед размножением и рассылкой. На пост-советском пространстве - по крайней мере для тех, кто 14 лет назад был уже в сознательном возрасте - думаю, должно работать.

Тест перед тиражированием и рассылкой

Версия 1.0, 2005 г.

Объявление, пресс-релиз или рекламная кампания должны отвечать на четыре основных вопроса. Прежде, чем поместить объявление в газету или спроектировать дорогостоящую кампанию, нужно "проверить на ГКЧП":

  • Г - Где? - место события или место реализации товаров или услуг, координаты для получения дополнительной информации
  • К - Когда? - время, дата события, период проведения акции или режим работы
  • Ч - Что?
    • для пресс-релизов - что произошло, будет происходить,
    • для объявлений - что продается, предлагается, приобретается
    • для сообщений об акциях - что разыгрывается или что вручается в подарок
  • П - в зависимости от формата
    • Почему? (почему происходит событие, почему важно на нем побывать, почему это предложение крайне выгодно и т.п.) или
    • Почём? (цены/скидки/вложения или что требуется от участников - например, что они должны сделать/иметь, чтобы стать участниками)

Такая элементарная проверка уберегает от самых частых ошибок и существенно экономит рекламные бюджеты и усилия. Порядок элементов может быть разным (например, для афиш характерен ЧГКП и КЧГП, в приглашениях встречается КГЧП, в коммерческих объявлениях - ГЧПК и ЧПГК). Элементы могут быть по-разному выражены - так, "Где?" может быть как реальным описанием места, так и адресом сайта или телефоном для уточнений - важно, чтобы у адресата после прочтения Вашего текста вопрос "Где?" не возник.

Случайный пропуск любого из этих четырех элементов снижает работоспособность объявления, приглашения или пресс-релиза. Упустив что-то, Вы будете вынуждены в дальнейшем это дополнительно конкретизировать, но часть несостоявшихся Клиентов вернуть уже будет невозможно. Вы можете специально опустить какой-то из элементов - но только если это сделано сознательно, как шаг хорошо спланированной многоходовки. Рекламная кампания в целом все равно должна будет ответить на вопросы, где, когда, что и почём сможет получить Клиент, а информационная - дать понять, что, где, когда и почему произошло или будет происходить.

В течение последних нескольких месяцев у меня на глазах разворачивается рекламная кампания, которая рискует стать классической по количеству мелких недодумок-недоделок, резко снижавших ее эффективность. Недавно подведены итоги конкурса "100 лучших товаров России". Лауреатом этого конкурса стал производимый Молочным комбинатом «Ангарский» бифидонапиток "Бодровит", а дипломантом - йогурт из линии детских молочных продуктов "Новый уровень". Чтобы попасть в финал и заработать право использовать серебряный знак конкурса в маркировке, продукту пришлось пройти серьезный отбор и на региональном, и на федеральном уровне.

Эта высокая оценка особенно оттеняет те погрешности, которые были допущены в процессе вывода на рынок этого весьма достойного по вкусу и оформлению продукта. Вкус - отменный (еще никто из известных мне производителей не делал йогурты с маком и миндалем и с шариковым желе), идея - классная и хорошо просчитанная маркетологами. Слоган серии "Перейди на "Новый уровень" и комикс на упаковке для четырех стаканчиков увязан с любовью детей к компьютерным играм, а в оформлении упаковок и рекламе активно задействованы анимированные герои - мальчик Макс, клавиатура Клава, прогуливающая мышь на веревочке, Компик (монитор с глазами-руками), Винт (системный блок с руками-ногами). Все герои - милые и симпатичные. Но - оказавшиеся беззащитными перед ошибками людей.

Сразу после вывода продукта была организована акция - собери четыре крышечки и пришли - за это станешь участником розыгрыша призов от компьютерного салона. Сперва в расклеенных по школам Ангарска афишах об акции оказался пропущен индекс и номер почтового отделения, где находился номерной абонентский ящик, в который должны были попадать детские письма (проверочное слово - Где?). В афише был осовремененный вариант "На деревню дедушке" - "Ангарск, Мира 32, а/я 221". То, что в разрекламированном теми же афишами компьютерном салоне, куда дети приносили письма с крышками, детишкам давали от ворот поворот со словами "Мы ничего не знаем, на площади Ленина стоит рекламный щит - подъедьте, посмотрите, может, там написано, куда их отнести" - будем считать мелочью, хоть и завершавшейся порой ребячьими слезами.

Смысл акции заключался в том, чтобы дети попробовали все четыре выпускаемых вкуса йогурта. Однако на афишах и билбордах не было указано, что прислать необходимо четыре РАЗНЫХ крышечки (проверочное слово - Почём? Почём участие в акции, что требуется от участников?). Затем практически не прорекламированной и даже не проанонсированной на собственном сайте оказалась ДАТА проведения розыгрыша по итогам длившейся два месяца акции (проверочное слово - Когда?). И дети, отсылавшие крышки, оказались лишены возможности поучаствовать в празднике. К тому же, не реализовав картонные коробочки в период проведения «крышечной» акции, их снова запустили в продажу: в декабре я приобрела упаковку с приглашением принять участие в акции, итоги которой подведены еще в июне.

Самое обидное - не эти три пропуска, а четвертый "косячок". Больше полугода, вбухивая гигантские средства в разработку и производство новой упаковки, в акции, публикации в СМИ, полиграфическую, наружную и телерекламу нового бренда, предприятие поставляло в магазины этот продукт по накладным... с названием снятого с производства предшественника - (проверочное слово - Что?). "Документальное" название - одно слово - "Смак", написанное на упаковках и растиражированное рекламой название продуктовой серии - два слова - "Новый уровень", сходства в звучании и написании - ноль, ни одной общей буквы. Ценники в тонарах с эмблемой "МолКА" и магазинах, позиции в базах данных и чеки в супермаркетах оформляются строго по документам.

То есть человек берет с полки йогурт, на котором написано "Новый уровень", а чек получает на "Смак". Когда потребитель, обработанный рекламой, просит в прилавочном магазине подать ему "Новый уровень", продавец смотрит на него непонимающими глазами, а после объяснений, показов пальцем или напоминаний предприятия-производителя с возгласом облегчения - а, так это "Смак"! - ставит жирный крест на всех рекламных усилиях по продвижению нового бренда. На дегустациях покупательницы облизываются и удивляются: "Это у нас делают?! Как называется? Ни разу не видела!" - и я им вполне верю. Зачем присматриваться, если на ценнике привычное "Смак"? Зачем пробовать то, что уже давно попробовано?

Около полугода я писала письма маркетологам молочного комбината и ныне уволенному заму директора, "ябедничала" - мол, в Ваших фирменных тонарах и в городских супермаркетах, где вы платите "за полку" и "за наименование", ценники не соответствуют продукту. Сперва мне говорили, что ничего не могут поделать с частными предпринимателями и магазинами, а потом выяснилось, что... по всем внутренним, производственным документам продукт проходит как "Смак". Милая девушка из отдела маркетинга говорила мне: "Мы не можем это переломить". В августе я встретила на "Ангарском экономическом форуме" генерального директора предприятия - Александра Дубынина. Задала и ему этот вопрос. Обещал разобраться. Прошло уже несколько месяцев. Возможно, разбирательство и идет, но по ценникам ближайшего супермаркета я следов этого разбирательства пока не вижу. Опасаюсь, что даже тогда, когда по документам стаканчики станут «Новым уровнем», ситуация не изменится - оператору супермаркета будет элементарно лень править базу данных и заводить новые карточки на продукт, много месяцев продававшийся под именем «Смак».

Одной из акций, которая должна была бы увеличить узнаваемость нового йогурта, стало недавнее начало продаж его в сети кафе быстрого питания «Макфуд’с». Подойдя к витрине одного из кафе сети, я сделала два открытия. Во-первых, некто считает целесообразным, предлагая новый для кафе продукт, завышать его цену по сравнению с магазинной на 30%. Во-вторых, у привычного для меня йогурта появилось третье имя. На ценниках кафе этот йогурт называется и не «Новый уровень», и не «Смак». В витринах сети те же стаканчики стоят под наименованием «Йогурт «МОЛКА» (это общепринятая аббревиатура названия предприятия-производителя - «МОЛочный Комбинат Ангарский). Снова непонятно, Что продаем и Что рекламируем.

Купив себе очередную порцию излюбленного завтрака, я узнала о том, что осенью «МолКА» запустил новую акцию. Победителю конкурса комиксов про "Новый уровень" обещан... бесплатный абонемент в боулинг-клуб "Шаробан". Йогурт выпускается в серии детских молочных продуктов, рекомендованных детям от трех лет. Детям от скольки лет разрешен вход в боулинг-клуб я, откровенно говоря, не в курсе. Проверочным словом для недопущения подобных "попаданий мимо уровня" я бы избрала слово "Кому?" - кому продаем, кто целевая группа. Жаль, буква "К" в моей проверочной формуле уже занята, да и удлинять мнемоформулу не хотелось бы.

В декабре меня пригласили на вручение призов авторам лучших комиксов. Детей собрали в боулинг-клубе, эмблему нового детского бренда повесили на полки со сменной обувью сорок-каких-то размеров. И - случилось то, что можно было спрогнозировать еще при планировании акции, но что не смогли предотвратить организаторы акции, персонально приглашая победителей на церемонию. Один из двух главных призов - абонемент на пять часов катания шаров в боулинге - достался пятилетнему мальчику, которому помогала рисовать комикс мама. На парнишку было больно смотреть, настолько он был расстроен. Другим детям достались игрушки, футболки с героями комикса про «Новый уровень», пакет молочных продуктов, а ему - какая-то непонятная бумажка. И хотя малышу и дали покатать шары - «для видеоряда» снимавшегося телесюжета - удовольствия ему эта игра явно не доставила.

Еще одна обидная деталь. Допустим, некто из владельцев торговых предприятий, жаждущих торговать только отменным товаром, решит руководствоваться списком лауреатов и дипломантов конкурса "100 лучших товаров России" и подбирать себе поставщиков по этому списку. Зайдя на сайт ОАО "МолКА", он обнаружит информацию о снятом еще весной с производства йогурте "Смак", но в разделе "Продукция" ни слова не сможет прочитать о "Новом уровне" (снова проверочное слово - Что?). Если вдруг дотошный посетитель сайта решит поискать информацию о конкурсах и акциях, он сможет узнать о начале "крышечной" акции, итоги которой давно подведены. И посмотреть видеоролик с анимированными героями серии. О новом конкурсе, о продлении сроков его проведения, о призах и даже просто об участии этого продукта в конкурсе «100 лучших товаров России» на сайте предприятия узнать невозможно.

Я вожу этот йогурт угощать иркутских подруг - они, лакомясь, неудомевают, почему им не удается купить его в областном центре. Может быть, если бы маркетологам завода был известен "Тест на ГКЧП" и они не забывали бы его применять, этот вкусный продукт был бы уже известен всему региону. Пока же остается только горько вздыхать по поводу высокой стоимости и низкой эффективности рекламы в родном городе. И жалеть, что один из лучших молочных продуктов страны до сих пор не распробован и не оценен по достоинству в том городе, в котором выпускается. При вполне качественном продукте и грамотной дистрибуции на пути собственно бренда к умам потребителей было воздвигнуто слишком много барьеров, которых можно было бы избежать путем элементарной «проверки перед стартом».

На фото - портрет йогурта в трех проекциях:

Вид сверху - «Смак»

Вид сбоку - «Новый уровень»

Вид сквозь витрину «Макфуд’са» - «МОЛКА»

Об авторе: Анна Каправчук (akapl@mail.ru), журналист, копирайтер, консультант, преподаватель УДЦ "Школа предпринимателей г.Ангарска". Со-ведущая рассылки "Больше денег от Вашего бизнеса".

Если Вы хотите разместить эту статью целиком на своем сайте, в рассылке или бумажном СМИ - Вы можете это сделать при соблюдении простых условий:

  • Сохраните текст статьи неизменным (включая абзац "Об авторе" и настоящее уведомление).
  • При публикации в Интернете, пожалуйста, сохраните действующие ссылки.
  • Сообщите автору о размещении статьи у Вас.

Если Вы хотите опубликовать фрагмент этой статьи или желаете отредактировать ее в соответствии с форматом своего издания - пожалуйста, свяжитесь с автором

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.