Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №28 (09-03-2005). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Поздравляю милых дам с прошедшим праздником!

Что-то давненько мы с Вами не говорили о приёмах, позволяющих поднять доходы бизнеса. Поэтому сегодня разберём сразу три. Но сперва напомню нашу формулу:

 

Чтобы увеличить прибыль бизнеса, Вы можете:

  • Продавать больше единиц товара
  • Продавать больше наименований товара
  • Продавать их чаще
  • Продавать их дороже
  • Продавать их большему количеству людей
  • И сокращать свои расходы
 

Если Вы недавно подписались на рассылку и ещё не встречались с этой формулой - прочтите её очень внимательно, и возвращатесь к ней всякий раз, когда будете планировать рекламную или маркетинговую кампанию. Приёмы, которые мы сегодня обсудим, работают с первым и вторым пунктами этой формулы.

"Грузите апельсины бочками"

Можно купить бутылку "Колы" или банку пива, а можно - ящик. Можно купить стаканчик мороженого, а можно - "семейную" упаковку. Можно сходить в бассейн раз или два - а можно купить абонемент. Можно нанять адвоката разово, для решения какой-то одной проблемы - а можно заключить с ним договор на долгосрочное обслуживание. Всё это - использование одного и того же приёма:

 
ПРИЁМ "ПАЧКА" - продавец объединяет несколько единиц товара в "пачку" и продаёт эту "пачку" как самостоятельную единицу товара
 

Простейший способ продавать больше - выставлять товар сразу "пачками", "пакетами", "кучами", "упаковками", "бочками". Например, американская фирма "Бен энд Джерри", знаменитый производитель мороженого, много лет продавала своё мороженое только килограммовыми банками. Израильская фирма "Элит" продаёт шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре продаются и многие батарейки, хотя абсолютное большинство современных приборов используют лишь одну-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. На годы же заключают контракты интернет-провайдеры и телефонные фирмы. И т.д., и т.п.

Принцип везде один и тот же. Несколько физических единиц товара (в случае с мороженым и другими товарами, продающимися "на вес" или "на время" - несколько обычных порций) объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. Как правило, этот способ либо задействует только упаковку (бутылки "Колы" пакуются в одну коробку, шоколадки запечатываются в один пакет, мороженое накладывается в большую банку, книги перевязываются одной ленточкой...), либо вообще виртуален (переход от помесячной оплаты к годовой). Получившийся пакет объявляется новой (или вообще единственной) единицей товара и продаётся as is.

Почему это выгодно? Во-первых, меньше затраты на рекламу. Во-вторых, быстрее оборот средств. В-третьих, пока у клиента не кончится вся "пачка" товара, который он у Вас приобрёл, клиент не перейдёт к Вашим конкурентам.

Любой ли товар можно продавать таким образом? Очевидно, нет. Перво-наперво, так нельзя продавать товары, которые обычно не нужны в двух экземплярах. Зачем мне две двухспальных кровати, два автомобиля, два компьютера, два одинаковых фильма? Далее, так нельзя продавать товары, которые редко используются и/или быстро портятся. Мороженое, газировку, консервы, батарейки или болванки CD я могу купить про запас - ничего с ними не сделается, если полежат месяц-другой. Хлеб или свежую клубнику так не купишь. А вот любые "долгоживущие" товары (или услуги) регулярного потребления - можно. Или даже нужно J

Станут ли люди покупать Ваш товар (услугу) "пачками", если будет возможность покупать "по одному"? Зависит от того, насколько это будет для них выгоднее по деньгам или удобнее в плане доставке. Или от того, насколько Вы сумеете их уговорить. Но попробовать стоит - ведь, как я уже писал, способ объединения товаров в "пачки" незатратный, так что даже если затея не выгорит, Вы мало что потеряете.

А станут ли люди покупать Ваш товар "пачками", если Вы прекратите продавать его "по одному"? В первую очередь это зависит от того, насколько дорого или некомфортно для человека купить сразу "пачку". Если совсем ненапряжно ("спички продаём только упаковками по 10 коробков" - ну и ладно, куплю упаковку) - скорее всего, будут покупать так же хорошо, как покупали "по одному". Если же не очень комфортно (например, оплатить занятия в фитнес-клубе на год вперёд - сумма немалая), тут всё зависит от двух вещей. От того, что предлагают конкуренты, и того, насколько клиенту хочется сделать покупку именно у Вас.

"Точка, точка, запятая, минус..."

В ситуации, когда торговать "пачками" одинаковых товаров нельзя, иногда работает другой приём:

 
ПРИЁМ "КОМПЛЕКТ" - продавец объединяет несколько разных товаров, являющихся сопутствующими друг для друга, в "комплект" и продаёт этот "комплект" как самостоятельную единицу товара
 

Мне не нужны два компьютера, но я, возможно, куплю комплект из компьютера, сканера и принтера. Мне не нужны два дивана, но я, возможно, куплю комплект из дивана, диванчика и кресла. Мне не нужны два мотоцикла, но я, возможно, куплю комплект из мотоцикла, чехла на мотоцикл, костюма для "верховой езды", шлема и мотоциклетного замка. Мне не нужны две одинаковых книги Агаты Кристи, но я, возможно, куплю набор из нескольких книг о Пуаро. И т.д. и т.п.

Фокус в торговле наборами в том, что Вам выгоднее продать комплект, а покупателю выгоднее комплект купить - сразу весь, а не по частям. Примерно по той же причине, по которой большинство людей покупают готовые компьютеры, а не отдельно монитор, отдельно клавиатуру, отдельно видеокарту... Есть, конечно, и любители собирать компьютеры из запчастей своими руками, но они давно в меньшинстве. Так и с любыми другими комплектами. Важно только, чтобы комплект был составлен удачно - есть всё, что нужно, нет ничего лишнего, части сочетаются между собой.

Можете ли Вы, уважаемый читатель, использовать в своём бизнесе "пачки" или "комплекты"? Если в первую секунду ничего не пришло Вам в голову, не спешите отвечать "нет" - подумайте ещё раз. Ведь если банки, адвокаты и бухгалтеры предлагают "пакеты услуг", если супермаркеты торгуют "суповыми наборами", а продавцы кофейных машин предлагают комплекты из кофеварки, 400 порций кофе, 400 пакетиков сахара, 400 стаканчиков и 400 ложек - наверняка и в Вашем бизнесе можно придумать нечто подобное. Так что не ленитесь, подумайте - а потом напишите мне и расскажите, что Вы придумали.

"Цельтесь выше. По меньшей мере не отстрелите себе ногу"

"Пачка" и "комплект" - приёмы для производителя. С ними хорошо сочетается приём для продавца, который называют "высоким вбрасыванием" или "высоким прицелом". Набивать текст из книги "Психология влияния" Чалдини, где описывается этот приём, мне лень, поэтому опишу его своими словами:

 
ПРИЁМ "ВЫСОКОЕ ВБРАСЫВАНИЕ" - продавец предлагает потенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в порядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта и постепенно "спускается", пока клиент не сделает выбор
 

Чалдини описывает это примерно так. Человек хочет купить биллиардный стол, приходит в магазин - продавец ведёт его по залу:

- Вот прекрасный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, ручная работа, отличное вложение денег, стоит $20,000. Что Вы говорите? Слишком дорого? Право, он стоит этих денег. Но если Вы не располагаете такой суммой, взгляните вот сюда - стол известной фирмы, отличное дерево, превосходное сукно, стоит всего $10,000 долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту модель - она очень популярна в клубах. Для Вас - $3,000. Что, и это не подходит? Тогда посмотрите вот на этот стол - ширпотреб, фанера и ДСП, но неплохой. Стоит $800. Хм, если и это слишком дорого - вот там в углу стоит стол, сколоченный учениками местного ПТУ из собранных на помойке досок. Стоит 120 долларов. Это самое дешёвое, что у нас есть.

Почему предлагать столы в таком порядке - правильно, а наоборот - нет?

Во-первых, это вызывает у посетителя большую симпатию к продавцу. Если Вы начинаете показывать человеку дорогие вещи, он чувствует, что Вы относитесь к нему как к важной персоне. И даже если Вы переоцените его покупательную способность, клиенту это скорее польстит. Если же Вы начинаете с самых дешёвых вариантов, покупатель может воспринять это как намёк на свой низкий статус - дескать, за кого они меня держат, если первым делом предлагают "уценённый секонд хенд"? За бомжа, что ли?!

  • Аналогия из другой области: если, оценивая возраст женщины, Вы ошибётесь на 5-10 лет, дама может быть польщена, а может прийти в ярость. Всё зависит от того, в какую сторону Вы ошибётесь J

Во-вторых, если посетителю понравится один из первых же показанных ему вариантов, так что он даже не станет слушать, что ещё Вы можете предложить - пусть это будет дорогой, а не дешёвый товар.

В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сперва показали столы за $20,000 и за $10,000 - цену в $3,000 он воспримет как невысокую. Если же ему сперва показали столы за $120 и $800, стол за $3,000 покажется ему безумно дорогим.

Соответственно, если Вы продаёте товары и "по одному", и "пачками" или "комплектами" - имеет смысл всегда предлагать покупателю "пачку" товара как первый выбор (а если Вы продаёте "пачки" разного размера - то самую большую). И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам "по одному".

Разумеется, этот приём не подходит для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар сам. Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое - будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро - "высокое вбрасывание" работает отлично. Рекомендую.

Проверьте себя

Недавно я получил несколько писем насчёт моего курса "Скрытые возможности Вашего бизнеса". К моему удивлению, люди писали вещи вроде:

"Александр, я хотел бы записаться на Ваш курс "Скрытые возможности Вашего бизнеса". Останавливает меня то, что курс, насколько я понимаю, ориентирован на компании, работающие в сфере розничной торговли или в сфере услуг."

Получив такие письма, я изрядно удивился. Похоже, у некоторых из читателей рассылки создалось не совсем точное представление о курсе, который я предлагаю. Курс "Скрытые возможности Вашего бизнеса" учит тому, как получить большую прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая деньги - за счёт более эффективного использования тех ресурсов, которые у бизнеса уже есть (клиентской базы, деловых связей, ассортимента и т.п.) и за счёт более продуманной рекламы. Он не привязан к конкретному роду деятельности - приёмы, описанные в курсе, могут пригодиться и владельцу парикмахерской, и адвокату, и пиццерии, и хозяину спортивного клуба, и менеджеру книжного магазина, и...

Нужен ли этот курс Вам? Если Вы взвешиваете возможность пройти курс "Скрытые возможности Вашего бизнеса", но не уверены, что он принесёт Вам пользу - вот несколько вопросов для самопроверки. Попробуйте на них ответить и посмотрите, насколько Ваши ответы будут внятными и конкретными.

  • Вы на все 100% используете ресурсы Вашего бизнеса?
  • Как много клиентов Вам поставляют Ваши конкуренты?
  • Какая часть Вашего рекламного бюджета расходуется впустую?
  • Кто поставляет Вам клиентов оптом, по нескольку десятков или даже сотен клиентов за раз?
  • В каких местах, где массово собираются Ваши клиенты, Вы рекламируетесь?
  • Кто является Вашим скрытым конкурентом?
  • Почему клиенты Ваших конкурентов выбирают их, а не Вас?
  • Чем в Вашей работе особенно недовольны Ваши клиенты?
  • Какие способы превратить своих клиентов в рекламных агентов Вы используете?
  • Каковы Ваши правила рекламной безопасности?
  • Какие способы поднять авторитет своего бизнеса в глазах клиентов Вы используете?

Если на каждый (или почти на каждый) из этих вопросов у Вас есть чёткий ответ: "Мы это делаем вот так" - браво, мои Вам аплодисменты. В таком случае я прошу Вас поделиться опытом с другими читателями рассылки. Если же на большую часть вопросов Вы не сумели ответить чётко - или дали ответы вроде "не знаю", "никто", "никакие" - то мой курс почти наверняка будет Вам полезен. Записывайтесь!

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.