Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №21 (12-01-2005). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

Что-то я сегодня с утра не в форме - хриплю, кашляю и температурю (не бойтесь, по Email это не передаётся J). Хорошо, что основной текст рассылки был написан ещё вчера, так что осталось только поздороваться с Вами.

Если я не слишком расклеюсь на этой неделе, в следующем выпуске рассылки у меня будет небольшой, но славный сюрприз для тех подписчиков, которые используют или собираются использовать коммерческие веб-сайты.

А пока что поговорим о башмаках, сургуче, капусте и коро... Простите J Об уроках гитары, о двух подходах к решению бизнес-задач и о проблемах таксопарка.

Зачем ужиматься?

Игорь Сизов спрашивает:

"За пример творческого подхода к рекламе (это Игорь про рекламу ресторанов - А.Л.) - большое спасибо. Жаль только, что этот пример не может быть творчески "переварен" в моей сфере бизнеса (образование). "Даю уроки игры на гитаре, большой опыт, собственные разработки, классика, аккомпанимент, цифровка и муз. грамота, легко и быстро, ваше усердие гарантирует результат.Т. (812) Т. . . . . ." - вот, собственно и всё, что можно сказать (или втиснуть) в 180 знаков, количеством которых ограничено объявление. Попробуйте сказать больше или лучше :)"

Вероятно, Игорь, хороший копирайтер мог бы втиснуть в то же количество знаков более удачный текст. Но я не копирайтер, поэтому предложу Вам другое решение. Откройте сайт на бесплатном сервере с коротким адресом. Важно только, чтобы страницы с этого сервера загружались быстро, и владельцы сервера не слишком уж фаршировали их своей рекламой. А если Вы можете себе позволить собственный адрес вроде gitara.ru - ещё лучше.

И потратьте 10-15 знаков (из 180 возможных в объявлении) на то, чтобы дать адрес сайта. Конечно, часть потенциальных клиентов этого не поймёт - но у изрядной части платежеспособного населения уже есть выход в Интернет, и мне кажется, что эти люди скорее станут Вашими клиентами.

А на сайте Вы можете написать о себе и своих уроках хоть страничку, хоть две, хоть целый роман. Повесить фотографии. Дать отзывы учеников. Разместить аудио-файлы с записью того, как играете Вы и как играют Ваши бывшие ученики. И т.п.

  • Это не говоря уже о том, что сайт можно рекламировать не только во газете J

Два подхода в бизнесе

Елена из Санкт-Петербурга спросила меня:

"Александр, объясни мне такую вещь. Выходит куча рассылок по бизнесу. В магазинах полки ломятся от книг по бизнесу. Семинаров по бизнесу полно. Зачем было затевать еще одну рассылку и еще один курс? Чем твое обучение отличается от конкурентов? Чем ты особенный?"

Насчёт кучи рассылок и кучи книг скажу честно - большая часть из них просто хлам. Есть способы "отделить зёрна от плевел", отличить качественный учебник от мукулатуры или бизнес-тренера от клоуна - и большинство книг, рассылок, консультантов и т.п. эту проверку не проходят. Впрочем, я не хочу сейчас говорить о плохих специалистах, давайте лучше поговорим о хороших.

В бизнесе есть два диаметрально противоположных подхода к решению бизнес-проблем. Назовём их для удобства "креативным" и "инженерным" подходом.

"Креативщики" пляшут от того, что бизнес - это работа с людьми. А людей надо заинтересовать, удивить, огорошить, рассмешить, задеть какие-то потаённые струны души, заставить влюбиться в товар... Для этого надо "найти фишку", отчебучить что-нибудь неожиданное, необычное. Такое, какого ещё ни у кого не было. Поэтому "креативный" подход часто сводится к поиску этой самой "фишки" и задействованию её в рекламе.

"Инженеры" же пляшут от того, что бизнес - это система, механизм. Правда, он реализован не в железе и не в виде программы, но подобно железной машине, он живёт по строгим законам механики. И, как всякую другую машину, бизнес можно собрать, запустить, притормозить, сломать, починить, наладить, раскочегарить, разогнать... Поэтому "инженерный" подход большей частью сводится к рассмотрению схемы бизнеса, его взаимодействия с клиентами и с другими бизнесами, правил, по которым он работает. А проблемы решаются поиском неисправностей в этой системе.

Если брать по большому счёту, в рекламных отделах чаще сидят "креативщики", а в отделах маркетинга - "инженеры". Если послушать ворчание профессионалов в адрес друг друга, "инженеры" обычно винят "креативщиков" в легкомысленности, погоне за внешним блеском и в нестабильности результатов (идеи то работают, то не работают). А "креативщики", в свою очередь, ворчат, что "инженеры" - скучные и приземлённые люди, от которых не дождёшься яркой, блестящей идеи.

Впрочем, когда речь идёт об умных людях - они понимают, что, в сущности, они коллеги, хотя и работают разными методами, уважают навыки друг друга, а при необходимости охотно сотрудничают.

Так вот, возвращаясь к тому, что особенного в моей рассылке и моём курсе. Среди авторов по-настоящему дельных книг, рассылок и семинаров преобладают "креативщики". Я же - типичный представитель "инженерного" подхода. Я ищу такие решения, которые будут работать регулярно. Такие, которые будут применимы в разных ситуациях, даже в разных бизнесах. Я не гонюсь за блеском, за уникальностью - но зато забочусь, чтобы цена попытки и цена ошибки были не слишком высоки. Чтобы даже бизнес, не имеющий миллионного рекламного бюджета, мог воспользоваться моими решениями. И на курсе я учу тому же - как находить такие решения самостоятельно.

Повторю ещё раз: не то, чтобы это было непременно лучше "креативного" подхода. Просто я работаю и учу так. И результатами обычно доволен.

Чтобы наглядно продемонстрировать разницу в подходах, давайте посмотрим, как одна и та же проблема решается "креативным" и "инженерным" способом:

Продвигаем такси - инженерный подход

Константин Кудрявцев из Набережных Челнов пишет:

"Я открыл такси в г. Набережные Челны - открыл свою диспетчерскую и нанял водителей на свои машины, приобретенные в кредит, а также принял водителей со своими авто. Учитывая имеющуюся конкуренцию, предпринимаю различные способы развития дела помимо обычной рекламной деятельности: лотерею, подарки, 10-я поездка бесплатно - это при ценах в 25 - 30 рублей по городу!!! При цене на бензин в 14р20к, поэтому цены опускать уже некуда! К сожалению, пока что эти действия приводят к дополнительным расходам, а не к значительному приросту клиентов.

В своих примерах вы как правило описываете способы продвижения товаров, не могли бы вы затронуть сферу нематериальных услуг на примере такси? И дать какие нибудь советы? Прошу помочь советом в нелегкой борьбе с конкурентами!"

Мой подход, как я уже писал, инженерный. И разбор будет таким же.

Константин хочет, чтобы люди пользовались услугами его такси, а не конкурентов. Фокус в том, что людям обычно глубоко плевать, кто именно их везёт, поскольку реальной разницы между такси разных фирм они не видят.

Как люди берут такси?

  1. Останавливают на улице

  2. Заказывают по телефону сами

  3. Просят кого-то заказать для них

По первому варианту - когда такси ловят на улице - Константину не светит никакого конкурентного преимущества: я никогда не видел, чтобы человек старался поймать такси какой-то конкретной фирмы, а не первое попавшееся. Какое подъехало, на том и уезжают. Так что Константину можно разве что посоветовать, чтобы его машины, когда нет вызова, крутились или стояли в каких-то людных местах, где такси останавливают часто.

По второму варианту - когда такси заказывают по телефону - главную роль, согласно моим наблюдениям, играет легко запоминающийся телефонный номер. Если номер одного таксопарка - 555-55-55, другого - 123-55-66, а третьего - 264-15-72, то я держу пари, что второй таксопарк будет получать как минимум вдвое больше заказов, чем третий, а первый - больше, чем второй и третий вместе взятые. Почему? Да потому, что когда человек хочет заказать такси, он наверняка не захочет лезть в телефонный справочник, а позвонит по первому же номеру, который вспомнит.

Поэтому я рекомендую Константину завести легко запоминающийся телефонный номер. Что-нибудь вроде 555-55-55. И указывать его на всех объявлениях. Крупно написать его на всех машинах. Напечатать на визитках. Обучить водителей речёвке "Когда Вам в следующий раз понадобится такси - звоните 555-55-55". И т.п.

Если не удастся найти номер вроде 555-55-55 или другой номер, который легко запоминается "на глаз" (и только в этом случае) - можно попробовать найти номер, который легко запоминается "на слух". Например, что-нибудь вроде 828-38-48. Попробуйте напеть на мотив бодрой детской песенки: "Во-семь - два-дцать во-семь - три-дцать во-семь - со-рок во-семь" J Но этот вариант чуть хуже, поскольку для того, чтобы его запомнили, придётся долго крутить ролики на радио.

Ещё один трюк. Хорошо бы проверить, не закрывался ли в городе в последние год-полтора какой-нибудь таксопарк, пусть даже маленький. Если да - можно ли приобрести для себя их бывший телефонный номер? Вдруг его ещё помнят...

Что касается ситуации, когда один человек заказывает такси для другого - как правило, речь идёт о каких-то местах отдыха: гостиницах, ресторанах, пабах, театрах и т.п., где портье, швейцар или официант заказывает такси для клиента. Константину стоит попробовать договориться с этими заведениями о том, чтобы вызывали именно его такси. Если удастся - то за так. А если не удастся "за так", то, может быть, за "трёшку" или "пятёрку" с вызова, если это экономически оправданно.

Такие вот незатейливые, отчасти скучные, но вполне работоспособные советы. И, кстати, цена попытки и цена ошибки для них невысоки. Разве что телефонный номер может стоить дорого - но его в случае неудачи можно перепродать.

Продвигаем такси - креативный подход

А вот какой текст на тему рекламы таксопарка написал Михаил Герасимов - человек с ярким, типично креативным подходом. Текст взят со страницы http://www.gmn.nm.ru/taxi.htm и публикуется с любезного разрешения автора.

Приучаем народ к такси
Copyright © Михаил Герасимов

Если б я была царица,
Третья молвила девица,
То придворный таксопарк
Рекламировала так:

Или фантазия на тему:
«Как я проснулся директором фирмы ООО «Такси»

Дела мои идут не очень...
Конкуренция есть как в лице такой же фирмы, также есть маршрутки, автобусы,...
Денежных ресурсов немного. У населения деньги, в общем, есть.
Работаем по городу, по вызову, со стоянки у автостанции.
Что бы такое придумать, чтобы люди потянулись?
За какие струнки, инстинкты обывателя надо дёрнуть, чтобы прозвучала в уме его мысль «А что это я тут всё стою? Мог бы и уехать давно.»
Вот сижу, пью пиво и думаю.

Решил, например, человек такси заказать... Может из дома... а может и с мобильного телефона... (при случае недорого шикануть перед девушкой!)... А ведь как повезло! Номер вызова в тоне неплохую мелодию образует - можно в аудиорекламе использовать.

Название фирмы когда-то придумали «с потолка»... Можно поменять, а можно и оставить. Главное - слоган хороший придумать и всё такое. Какие у нас тут песни про извоз есть? Компьютер, ищи! Тааак!
Розенбаум «...извозчик, отвези меня домой!» - слишкои загульное... «на такси в кино и в гости и туда, где ждёт любовь - на такси, на такси, на такси...» «Зеленоглазое такси», «Jolly taxi»... Выкачать тексты, (пиво ещё осталось) и пересочинить на их по-своему, когда определюсь с названием.

Вот наследство досталось! Ни логотипа у фирмы нет, ни имиджа!
Логотип должен соответствовать качеству услуг, добрым, знакомым, положительным.
Ласточка! Вид сверху! Силуэт на борт машины, на столб на стоянке. Издали немного напоминает символ евровалюты из-за раздвоенного хвостика. Снизу подпись «такси» - народ так и будет читать «Евро-такси». Под хорошим соусом они рекламу вообще вместе с обёрткой едят.Это как логотип повернуть. Если ласточку клювом вниз - символ компьютерной игры популярной получится «Quake1 и 2". Молодые\горячие ...как это на слэнге... "поприкалываются".

А в потоке машин как их выделить, внимание пешеходов привлечь? Надо узнать, можно ли на такси ставить на капот флажки, как на представительский транспорт. То-то мои пассажиры важно будут усаживаться и выходить!

Особенно одинаковы их желтые накрышные "шашечки". Именно они - маяки для взгляда потенциального клиента. Надо отстраиваться. Если использовать нечто подобное, но не стандартное, с теми же шашечками, но отличное по форме (понадобится только другой пластиковый колпак другой формы - ромб, корона, пирамида...), тогда в сознании пассажира может закрепиться желание ехать именно на таком такси, где ему понравилось и т.д. и он может даже пропустить мимо "другое обычное такси".

Выходит, значит мой клиент из подъезда... Нет! Клиентка. А перед ней дверь открывают... Романтической мечтательности на целый день.
Бог ты мой! Неджентльменский вид у водителя - пиджак бы форменный, с прищепкой на карман «Такси». Солидно. Не сразу, но сделаю.
Уселись. Едем.
Интересно... Что это за радио у него играет? Вся музыка такая приятная, никакой рекламы. Кассета? Меня везёт водитель со вкусом! А это что за листочки? Рестораны, бары, гостиницы, кино, магазины, парикмахерские нашего города... Вокзал, расписание! Всё на одном листке - полезно.
Зонт под крышей салона прикреплен. Неужели до подъезда доведёт, если дождь? Улёт! Наша бухгалтерия в осадок выпадет, когда расскажу.
-Ваша сдача. Разрешите помочь? Всего доброго!
Хм! Календарик со сдачей... с телефоном... симпатичный.
Я сплю!
...
Сюжет для календарика: крупный план на заднюю дверь белого авто...дверь открыта...дождь или просто мокрый асфальт.... задний план с зеленью.... водитель с открытым зонтом подаёт руку женщине.
Или так: кому календарики, а кому нашу рекламу, но напечатанную как доллары и упакованную в тонкие пачки. Со сдачей, для ровного счета!
Ну с этим, вроде, разобрались.
А вот как заявить о себе пошире?
Газеты, листовки с почтой, в гостиницу, ...
радио, в рестораны (пусть анонсируют как свою услугу - отвезём), бары...

Для радио нужен ролик, чтобы по первой фразе человек заинтересовался, согласился, удивился.
На что он сразу отреагирует? Реклама ему надоела... везде!

1

«Есть способ не слушать рекламу!
Есть способ не слушать назойливую музыку!
Есть способ с комфортом не опаздывать!
ООО Такси - вежливость королей! (из известной фразы «Точность - вежливость королей!»)
Телефон вызова (звук тонального набора) *** ** **... и ласточка у подъезда!
У Вас не будет слов, а нам достаточно пяти: Наше Такси - всё для клиента»

2

Идём дальше...
«Frailty - thy name is woman» непостоянство - имя тебе - женщина! Нет, товарищ Шекспир! Если уж они западают на что-то, это надолго.
Женщины выбирают тех, кто умеет угадывать и исполнять их желания!
Настоящие мужчины ценят в друзьях честность и надёжность! (примечание: прямо, как женщины!)
ООО Такси - Честно, надёжно, быстро!
Телефон :..
ООО Такси - цены обычные, услуги отличные!

3

Может вот так над имиджем поработать?
Голос как по радио или телефону:
«ООО Такси приглашает на работу водителей 1 класса
Представительная , подтянутая, спортивная внешность,
Нордический темперамент,
Приятный тембр голоса,
Аккуратность и знание этикета ОБЯЗАТЕЛЬНЫ!»
Голос слушателя:
«НИЧЕГО СЕБЕ ТРЕБОВАНИЯ!!!»
Диктор: «Телефон ... ООО Такси......
ООО Такси - отличное настроение бесплатно!»
Или:
ООО Такси - не роскошь, а средство передвижения!
Мы не гоним - мы возим! (Ага! У нас профессионалы .а не лихачи)
Его Величество - Пассажир! (апплодисменты)
Не откладывай на завтра то, что нужно успеть сегодня.
ООО Такси - такси для наших людей... И в булочную съездить!
Встречают по одёжке! ООО Такси - новая одежда успеха с колёсами и кондиционером!

Дороги наши - тяжкий труд,
Но мне костюмчик не помнут!

А попробовать создать имидж народного такси?

Как естественно и привычно звонить в дверной звонок? Правда?
Человек в прихожей (внутри дома!) обувается, и звонит в звонок, который у него внутри квартиры. Звонок на нажатие отвечает клаксоном. Он он выходит из квартиры, запирает дверь и садится в такси. Народное такси. Просто и Привычно!
Сезонно масштабируемо - легко снять 4 ролика с каждому сезону... жена проводит... пакет с мусором прихватит... дочь скажет что-то обычное, домашнее...
Народное такси? Надо показать, как им пользуется простой человек.

...или так:
Секретарша с подругой сидят в приемной, ноготки ровняют...
-А вчера он мне комплимент сделал. Ой! Так кричал! У него машина сломалась... Что ты мне, говорит, про свою зарплату поёшь? Это я на BMW езжу? Да она тебе ровесница!
Подруга:
-Вот-вот! Пусть как весь народ поживёт!!!
Сигнал автомобиля за окном. Шеф выходит из такси.
Народное такси!

Как видите, Михаил буквально фонтанирует идеями, одна другой креативнее. Просто любо-дорого смотреть. Думаю, если бы он потратил чуть больше времени, он мог бы сгенерировать как минимум ещё столько же идей, а то и два раза столько.

  • А я, человек приземлённый, сижу в сторонке и ворчу, что идея с зонтиком отличная, с календариками - симпатичная, а вот что касается всего прочего, то это, конечно, очень креативно - но найдутся ли у таксопарка деньги на телевизионную рекламу, форменную одежду для шофёров и т.п.? А даже и найдутся - не слишком ли велика окажется цена ошибки в случае, если креатив не сработает?

Вот так выглядят два подхода к бизнес-проблемам. Если Вам нравится подход "креативный" и Вы хотели бы им воспользоваться в своём бизнесе - Вы можете связаться с Михаилом Герасимовым и пригласить его для решения Ваших проблем. Ну а если Вам ближе "инженерный" подход - Вы можете нанять для консультации меня.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.