Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Рассылка «Больше денег от Вашего бизнеса!»

Выпуск №4 (05-10-2004). Copyright © Александр Левитас

Добрый день, уважаемый читатель!

В прошлом выпуске рассылки я обещал Вам описать ещё один приём, позволяющий быстро и незатратно поднять доходы бизнеса, торгующего недорогими товарами в розницу. Сказано - сделано. Но сперва - капелька рекламы.

Интересная рассылка

Время от времени я буду рекомендовать Вам рассылки бизнес-тематики, на которые я сам подписан и которые покажутся мне интересными и для Вас. Сегодня я представляю Вам рассылку "Бизнес на грани фола".

Рассылка представляет собой эдакое бизнес-ассорти. Идеи бизнеса, интервью с разной степени успешности предпринимателями, полезные и вредные советы, статьи и книги... Кое-что покажется Вам спорным, кое-что - сомнительным, но в целом, я думаю, Вы не пожалеете, что подписались на эту рассылку.

Если вы читаете рассылку в формате HTML, строчкой ниже вы увидите форму для подписки на рассылку. Введите свой адрес Email и нажмите кнопку "ОК"

Рассылки Subscribe.Ru
 Рассылка "Бизнес на грани фола" 

Если же вы читаете рассылку в текстовом формате, зайдите на страницу http://subscribe.ru/catalog/economics.school.folbiz и подпишитесь там.

А теперь вернёмся к маркетинговым приёмам.

"Пять старушек – рубль"

В "Записках из Мертвого дома" Достоевский приводит историю, услышанную от каторжника:

"Один, например, зарезал человека так, за ничто, за луковицу: вышел на дорогу, зарезал мужика проезжего, а у него-то и всего одна луковица. «Что ж, батька! Ты меня посылал на добычу: вон я мужика зарезал и всего-то луковицу нашел». - «Дурак! Луковица - ан копейка! Сто душ - сто луковиц, вот те и рубль!»"

Зачем я это рассказываю? Сейчас поймёте. Вот другой пример. Нищим подают в основном мелкие монетки, "медь". Однако эти копейки складываются, складываются, и в результате нищий, который сидит в бойком месте, собирает в день больше, чем зарабатывает иной менеджер.

Что общего в этих двух примерах? Принцип: "С миру по нитке - голому рубашка". Действительно, если взять по копейке, но у многих, сумма в результате набежит значительная.

Как это можно использовать в мелкорозничном бизнесе, к примеру, в том же кофейном киоске?

Охотимся за сдачей

Там, где есть поток клиентов, которые покупают недорогие товары и расплачиваются наличным, можно "охотиться за сдачей".

Когда клиент покупает что-то, что стоит некруглую сумму, он редко даёт кассирше ровно столько денег, сколько стоит товар. Обычно девушке приходится лезть в ящичек с мелочью и отсчитывать сдачу. Каждый раз это какая-то незначительная сумма - несколько центов, рублей или йен. Но если учесть, что в день через кассу проходит где 100, а где и 1000 человек, общая сумма сдачи в месяц набегает изрядная.

Если бы можно было изыскать способ оставить эти деньги себе, не возвращать сдачу покупателю - доходы бизнеса существенно выросли бы. Но мы ведь не можем просто так взять и не отдать деньги, верно? Не разбойники же мы.

Зато мы можем предложить покупателю купить что-нибудь на сдачу.

ПРИЁМ "НА СДАЧУ" - в момент рассчёта продавец/кассир предлагает покупателю взять вместо сдачи какой-то ходовой товар (по возможности сопутствующий купленному), стоящий ту же или примерно ту же сумму

Приём этот, к моему удивлению, применяется крайне редко, хотя известен очень давно.

Например, в некоторых советских магазинах вообще не давали сдачу меньше 10 копеек, а вместо этого давали спички или соль. Большинству покупателей это ничуть не мешало: две копейки - не деньги, а спички в хозяйстве нужны. А магазин на этом нехитром трюке имел в месяц дополнительные сотни, а то и тысячи рублей выручки.

Для молодых читателей напомню, что доллар тогда стоил 60 копеек - то есть, магазин продавал одних спичек на десятки тысяч долларов в год. Неплохо, правда?

Сегодня мы не можем навязывать покупателю товар на сдачу. Но можем предложить.

Case #1: Кофейный киоск. Продолжение

Вернёмся к кофейному киоску. Допустим, кофе стоит 5.50 - неважно, долларов ли, рублей или монгольских тугриков. Многие ли клиенты дают кассиру ровно эту сумму? Полагаю, даже не каждый третий. Обычные варианты - а) монеты 5 тугриков и 1 тугрик либо б) монета 10 тугриков. Соответственно, в первом случае продавец должен вернуть покупателю 0.5 тугрика, во втором - 4.5 тугрика.

Мы можем приготовить заранее какие-нибудь два товара с такой стоимостью, которые к тому же являются сопутствующими товарами для кофе (если Вы не знаете, что такое "сопутствующие товары", загляните в архив рассылки). Например, это может быть ма-аленькая шоколадка за 0.5 тугрика и какая-нибудь булочка или печенье за 4.5 тугрика.

Следующим шагом должно стать... что? Если Вы читали предыдущий выпуск рассылки, Вы наверное, уже догадались - следущим шагом должно стать составление речёвки для подобных ситуаций (если Вы не знаете, что такое "речёвка", загляните в архив рассылки). Текст должен быть максимально простым. Например, вот таким:

Взгляд в глаза, улыбка. "Хотите шоколадку на сдачу?" Жест рукой в сторону штабеля шоколадок. "Очень вкусно с кофе".

Стоит также опробовать вариант, когда продавщица не просто указывает на шоколадки, а берёт верхную шоколадку из штабеля и протягивает её клиенту. Возможно, это поможет продать больше, возможно - помешает. Без тестирования не узнаешь.

Каким может быть экономический эффект от шоколадок на сдачу? Давайте посчитаем. Предположим, что в день киоск продаёт 300 стаканов кофе. Предположим, что каждый третий покупатель будет брать шоколадку на сдачу. 100 шоколадок в день - это ещё 50 тугриков в кассу. Примерно 3% от доходов с кофе. 600 тугриков в месяц. 7200 тугриков в год. По-моему, это неплохая компенсация за 5 минут, потраченные на обучение продавщицы. А как думаете Вы?

Цена: $9.99

Ещё один способ изымать у покупателей часть сдачи - приём "$9.99". Как Вы, вероятно, знаете, такая цена имеет психологическое значение. Но есть и ещё один нюанс.

Цена эта зачастую такова, что сумма сдачи меньше самой мелкой монеты или купюры, имеющей хождение.

Например, в Израиле самая мелкая монета - 5 агорот (их вариант копеек), так что дать сдачу в 2 или 3 агоры физически невозможно.

Если товар стоит 0.98 или 0.99 тугрика, а самая мелкая монета - 5 копеек, у продавца просто нет возможности дать сдачу. В результате практически каждый покупатель недополучает 1-2 копейки сдачи. Сумма мизерная, для самого покупателя неощутимая. Для мелкого магазина - тоже. Но если этот приём использует сеть супермаркетов, через которую проходит миллион покупателей в день - эти копейки складываются в десятки тысяч тугриков в день. Миллионы тугриков в год.

Вопросы и ответы

Юрий пишет:

О поведении продавцов. Я обыватель. Никогда ранее не задумывался о тонкостях, которые ваша рассылка расписывает. Но сейчас начинаю припоминать.
1. Спорттовары (фирменный частный магазин). Я и жена желали приобрести тренажёр велосипедный. Вопросы задавал я (предварительно подготовясь). Внятных ответов не получил, но пустого текста в виде "речёвок" - полно. Итог - приобрел самый средний по цене, не взирая на советы продавца. Вывод - ? (за Вами).

Вывод тут простой: непрофессиональный продавец использовал не тот инструмент. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речёвка примерно соответствует молотку или гаечному ключу 10х12. "Дёшево, надёжно и практично", но для тонкой работы совершенно не годится.

Напомню то, что уже говорил в прошлый раз: речёвка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе, коврики для мышей, книги, билеты на поезд и т.п. Если Вы как покупатель предварительно готовились к покупке и Вам пришлось задавать вопросы, на которые у продавца не нашлось внятных ответов - это диагноз: товар сложный. Продавать его с помощью одних только речёвок так же неуместно, как ремонтировать компьютер молотком и зубилом.

Продавец должен был использовать другие инструменты и приёмы, о которых мы ещё поговорим в будущем.

2. Одежда мужская, универмаг. Покупка костюма для работы. Только костюма! Я и супруга... Никто из консультантов-продавцов не подошёл и не предложил совета. После долгого самостоятельного поиска, из трёх понравившихся экземпляров, сделал выбор. Подход к кассе. Она окружена сорочками. Стоило кинуть взгляд на них по-пристальнее, как тут же, со множеством советов, подбежала консультант, предварив их простой фразой "Вы наверное желаете подобрать ...". Да, я уже желал подобрать... Когда выбор был сделан (два варианта), продавец перешёл к ненавязчивому предложению галстуков... Итог: цена костюма = х. Цена всего остального = х/2.

А вот тут чувствуется профессиональная работа. Вы обратили внимание, что Вам продали именно сопутствующие товары? :) И как раз сорочки с галстуками можно продавать на речёвках: это достаточно простой и понятный покупателю товар. Одна отработанная фраза для входа в беседу, например: "Вы наверное желаете подобрать ...". С десяток заученных реплик для ответов на типовые вопросы (т.е. такие вопросы, которые задают 9 человек из 10). Что-нибудь вроде: "В этом сезоне модно...", "С этим цветом лучше всего сочетается..." или "Деловой этикет требует..." И - вуаля: сумма покупки увеличивается на 50%.

Кстати, я бы на месте этого продавца постарался продать Вам ещё и запонки, и ремень, и что-нибудь из бытовой химии для ухода за костюмом, и, может быть, даже шарики нафталина, чтобы моль новый костюм не погрызла. Причём, заметьте, не "впарить", не "втюхать", а именно продать. Потому что Вам все эти вещи действительно нужны - и Вы это понимаете не хуже меня.

3. Парфюм. Не буду объяснять - сложный бизнес - "горячим" покупателя не схватишь - для выбора аромата время требуется. Продавец внимательно выслушал требования и не менее внимательно осмотрел меня. Для каждого предложенного варианта, чередуясь, звучали чёткие "речёвки" - "зто идеальный вариант для офисной работы", "это самый костюмный аромат этого года " (могу исказить оригинальный вариант, но смысл такой). Но, почему-то на меня эти речёвки никакого влияния не оказывали, а даже наоборот - отвратили от данного магазина. Уйдя оттуда и анализируя события, я наткнулся на мысль, что мне кто-то что-то ВПАРИВАЕТ. И я решил подождать до следующего визита в Европу.
Сравнивая с ?2 - там впаривания по крайней мере не чувствовалось.

Тут, как и в первом случае, товар слишком сложный, чтобы обойтись одними речёвками. Хотя фразы вроде "самый костюмный аромат" могут быть очень к месту, т.к. они помогают клиенту сделать выбор. Но куда важнее другое - то самое ощущение "мне кто-то что-то ВПАРИВАЕТ". Вот ещё одно письмо на ту же тему.

Анна пишет:

Александр, здравствуйте!
Вы пишете, что надо предлагать покупателям товары. А вот меня раздражает, когда кассирша в супермаркете мне предлагает товары со скидкой

Меня тоже раздражает, когда я покупаю брынзу, помидоры, огурцы, листья салата и маринованные оливки - а кассирша спрашивает меня: "Хотите ёршик для унитаза со скидкой?" В такой ситуации и впрямь появляется ощущение, что тебе что-то "впаривают".

Почему? Потому, что очевидно: продавец заботится не обо мне, а о ёршиках, которые надо поскорее распродать. А меня рассматривает не как человека, а лишь как объект, с помощью которого можно избавиться от залежавшегося товара. Я такого отношения к себе не люблю - да и кто любит?

А вот если бы та же кассирша взглянула на продукты в моей тележке, сообразила бы, что это очевидный набор для салата, и предложила бы мне сопутствующий товар - спросила бы "Хотите оливковое масло для салата со скидкой?" или "Хотите соус для салата со скидкой?" - даже если бы я ничего не купил, я бы запомнил, что человек на кассе подумал обо мне, предложил мне именно то, что мне в этот момент нужно. Такая забота ни в малейшей степени не вызвала бы у меня раздражения. Думаю, и у Анны тоже.

Правда, тут надо сказать пару слов и в защиту кассирши. Супермаркет - это магазин с большим потоком покупателей. Через кассу в день проходят сотни, а то и тысячи человек. Может ли кассирша побеспокоиться о каждом? Может ли она держать под рукой такую кучу товаров со скидкой, чтобы было что предложить каждому? Очевидно, нет. Поэтому ей подсовывают под руку несколько наиболее ходовых товаров, которые с высокой вероятностью нужны в каждом доме - таких, как стиральный порошок или макароны - и она их предлагает всем и каждому. Конечно, у некоторых это вызывает раздражение, но не настолько сильное, чтобы человек отказался от покупки и ушёл, не заплатив. Так что для супермаркета такой вариант гораздо выгоднее.

А вот более мелким магазинам, особенно специализированным, выгоднее быть "с человеческим лицом" - и предлагать покупателю то, что нужно ему, а не то, что залежалось на складе. Фирм же, предоставляющих разного рода услуги, это касается вдвойне.

Позвольте задать Вам вопрос

А теперь у меня вопрос персонально к Вам, уважаемый читатель. Вы - владелец бизнеса или менеджер, так? Скажите, Ваш бизнес приносит такую кучу денег, что Вы не успеваете их тратить и поэтому не заинтересованы в увеличении доходов? Нет? Тогда напишите мне и мы вместе подумаем, как увеличить доход именно Вашего бизнеса.

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Если же письмо осталось без ответа или вернулось (что иногда случается из-за ошибок спам-фильтров), Вы можете послать мне письмо через форму на этой странице - такие письма я получаю всегда.

Пишите мне. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. Рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Подпишитесь бесплатно на эту рассылку

Вам понравились мои советы? Хотите бесплатно подписаться на мои электронные газеты? Сделайте это прямо сейчас! Отметьте галочками названия тех электронных газет, которые Вы хотите получать, укажите свой адрес электронной почты - и нажмите кнопку «Подписаться».

Почему Ваш бизнес-сайт не работает?
Боевые говоруны
Школа продаж Левитаса
Больше денег от Вашего бизнеса!

После этого Вы будете регулярно получать от меня полезные советы и дельные статьи о рекламе, маркетинге, продажах, организации бизнеса, увеличению прибыли и других важных для предпринимателя вещах. Многим моим читателям эти советы уже помогли поднять прибыль - пусть теперь помогут и Вам.

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас,
бизнес-консультант и бизнес-тренер.

Вы - предприниматель, владелец бизнеса, директор или менеджер? Авторские семинары Александра Левитаса помогут Вам наладить работу персонала, поднять собственную эффективность, с небольшими вложениями привлечь новых клиентов, поднять отдачу от рекламы, наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и в результате поднять доходы Вашего бизнеса. Подробнее »

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему ссылку на эту страницу.